FOREXBNB獲悉，11月30日，中指研究院發布2024年1-11月中國房地產企業銷售業績排行榜。1-11月，TOP100房企銷售總額為38516.0億元，年減32.9%，降幅較上月縮窄1.8個百分點。11月單月，TOP100房商銷售額年減9.46%，季減18.62%。其中，典型企業如華發股份、保利置業、中建東孚等11月當月銷售成長強勁。1-11月銷售總額超千億房企9家，較去年同期減少7家，百億房企76家，較去年同期減少32家。TOP100房企權益銷售為26923.6億元，權益銷售面積為14515.6萬平方米。
數據來源：中指數據CREIS
圖：2019年1月-2024年11月TOP100房企單月銷售狀況（單位：億元）
數據來源：中指數據CREIS
註：文中分析所用銷售額，如無特別說明，均指全口徑銷售額。
2024年1-11月，各陣營房企銷售額均下降。其中，TOP10房商銷售額均值為1876.1億元，較上年下降25.7%；TOP11-30房商銷售額均值為480.1億元，較上年下降38.4%；TOP31-50房商銷售均值為232.1億元，較上年下降38.8%；TOP51-100房商銷售額均值為110.2億元，年減38.6%。
圖：2024年1-11月各陣營銷售額成長狀況
數據來源：中指數據CREIS
陣營數量：百億以上銷售額企業76家，陣營調整還在持續
圖：2021年至2024年各年1-11月千億、百億房人數
數據來源：中指數據CREIS
2024年1-11月，百億以上陣營企業數量減少。具體來看，千億以上陣營9家，較去年同期減少7家，銷售額均值1981.3億元。第二陣營（500-1000億）企業8家，較去年同期減少6家，銷售額均值729.1億元。第三陣營（300-500億）企業16家，與去年持平，銷售額均值351.5億元。第四陣營（100-300億）企業为43家，較去年同期減少19家，銷售額均值168.2億元。
表：2024年1-11月TOP100房企各陣營數及銷售額均值狀況
數據來源：中指數據CREIS
行銷：線上線下結合舉辦促銷活動，看房“家”速、優惠“家”碼
9.26政治局會議提出“要促進房地產市場止跌回穩”，釋放了迄今最強維穩訊號，隨後連續4場重磅發表會體現出中央穩健經濟的決心。9月底一線城市接連優化政策後，居民購屋首付比例及貸款利率已達歷史最低，限購政策也處於自實施以來最寬鬆階段。10月17日，住建部、財政部等中央五部門聯合召開記者會，明確促進房地產市場止跌穩定的“組合拳”。典型房企充分利用“十一”假期等時間窗口，搭建順暢方便的購銷平台，推出優質項目，開展折扣、優惠券、贈購屋權益等多種行銷活動，促進商品房銷售。
具體來看，一方面房企採取線上線下相結合的方式舉辦房展、推廣會等多元促銷活動，優化線上引流、線下轉換流程，延長活動時限，擴大活動影響，使去化切實見到實效。線下樓盤開放式防區樣板間，為購屋者提供一站式諮詢的高效率服務，加速開盤進度，搶抓時間窗口與政策有利時機；線上利用“兩微一抖”、直播等媒體平台快速傳播，透過“虛擬房屋實景展示、360度全景漫遊、線上售樓中心”等技術手段實幫助購屋者在線上諮詢、影片看房，有效實現流量轉化。另一方面，打出多場促銷組合拳，結合城市專案購屋優惠政策，與線上線下活動連結，加大包含特價房源、購屋補貼、家具禮包、物業費減免等優惠力度，提升消費者購屋消費意願。
表：代表房企2024年第三季業績說明會主要內容
展望：9.26新政效果持續性強於以往，12月市場預計將維持一定活躍度
政策方面，自然資源部發布運用專案債收購存量閒置土地的各項細則。財政部、稅務總局、住建部發布稅收優惠政策，包括：契稅方面，將享受1%低稅率優惠的面積標準由90平方米提高到140平方米；明確與取消普通住宅和非普通住宅標準相銜接的增值稅、土地增值稅優惠政策；降低土地增值稅預徵率下限0.5個百分點。財政部、住建部宣布城中村改造擴建至近300個地級以上城市。
地方層面，北上廣深取消一般住宅標準，優化相關稅務政策。廣州發布落腳新政徵求意見稿，7區內購屋滿1年可申請落戶，並在全市範圍內徵集已建成的存量商品房用作保障性住房項目。海南將二套首付比例下限調整至15%。深圳、廣州、貴陽等優化房屋公積金政策。
從市場表現來看，9.26以來重點城市新房及二手房成交表現活躍，市場出現階段性“回穩”。11月，重點城市新房銷售面積較上季持續成長，年成長約15%，增幅較10月有所擴大。二手房市場活躍度持續，重點城市二手房成交套數環比去年同期持續成長。其中，深圳新房、二手房成交年比均翻倍成長。房價方面，目前“以價換量”仍為市場主流，但成交持續改善帶動了業主預期修復，各梯隊城市二手房價格較上月跌幅均有不同程度縮小，其中一线城市价格回穩明显。
從房商來看，房企應掌握政策窗口期，加大推盤促銷力度，並積極提升產品力與服務力為購屋者提供更優質的體驗。同時，房企應保持審慎的投資態度，更關注高能階城市投資確定性高的項目，為未來發展積蓄力量。
整體來看，9.26新政支持力道大，效果持續性強於以往，房地產市場出現階段性“回穩”。目前需求端政策已較為寬鬆，居民購屋首付比例及貸款利率已達史上最低，限購政策也處於自實施以來最寬鬆階段。隨著年末房企衝刺銷售業績，加大推盤力度，預計12月房地產市場將維持一定活躍度。房企應掌握政策窗口期，加大推盤促銷力度，並保持審慎投資的態度，聚焦投資確定性高的項目。
