《定位》是由傑克·特勞特 - 艾·里斯 PDF TXT 下載

目錄

• 總序
• 引言
• 本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會裡解決傳播問題的首選思路。
• 第1章 什麼是定位
• 許多人誤解了傳播在當今商界和政界裡的作用。在我們這個傳播過度的社會裡，交流實際上很少發生。公司必須在預期客戶頭腦裡建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。
• 第2章 大腦倍受騷擾
• 現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
• 第3章 進軍大腦
• 進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客或人來給自己定位。
• 第4章 腦中小階梯
• 為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產品打分排級。例如，在租車業，大多數人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
• 第5章 不能由此及彼
• 誰也別想與IBM在計算機業裡確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。
• 第6章 領導者的定位
• 要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然後按照維持這一地位的幾個戰略去做。
• 第7章 跟隨者的定位
• 對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦裡找到一個沒有被別人佔領的“空檔”或空子。
• 第8章 給競爭對手重新定位
• 如果沒有空子可鑽，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林的重新定位。
• 第9章 名字的威力
• 你能做的最重要的營銷決策是給產品起什麼名字。在這個傳播過度的社會裡，名字自身就有強大的威力。
• 第10章 “無名”陷阱
• 名稱太長、太複雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰略很少能產生效果。
• 第11章 “搭便車”陷阱
• 居於第二的產品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市場上的許多其他產品中，答案是否定的。
• 第12章 “產品延伸”陷阱
• 產品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。
• 第13章 產品延伸在什麼情況下管用？
• 然而，也有一些成功的產品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使用新名稱。
• 第14章 公司定位案例：孟山都
• 本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業裡的領先地位的歷史。
• 第15章 國家定位案例：比利時
• 薩比納比利時世界航空公司的案例。對於像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國家定位，而不是給公司定位。
• 第16章 產品定位案例：奶味糖豆
• 該案例說明，一項產品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
• 第17章 醫務定位案例：郵遞電報
• 本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務項目來定位。
• 第18章 給長島的一家銀行定位
• 該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
• 第19章 給天主教會定位
• 連各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該採取的幾個合乎邏輯的步驟。
• 第20章 給你自己和你的職業定位
• 你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
• 第21章 通往成功的六大步驟
• 在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
• 第22章 定位遊戲的玩法
• 若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。