FOREXBNB獲悉，近日，Applovin(APP.US)召開2024年四季度財報電話會。財務數據顯示，該公司第四季度總收入 13.7 億美元，同比增長 44%;調整後 EBITDA 8.48 億美元，增長 78%，利潤率 62%，收入到調整後 EBITDA 轉化率 89%;自由現金流 6.95 億美元，同比增長 105%，环比增長 28%。調整後 EBITDA 到自由現金流轉化率 82% ，季度末現金及現金等價物 7.41 億美元，在外流通普通股 3.4 億股。公司高管表示，第四季度意義重大，自 2023 年 AXON 升級後，首次獲得假日購物廣告收入，(holiday shopping advertising advertising dollar)非游戏品类助力增長。平台每日觸達超 10 億移動遊戲用戶，用戶參與時長媲美社交網絡。
其中，四季度廣告業務收入 9.99 億美元，調整後 EBITDA 7.77 億美元，利潤率 78%，环比收入到調整後 EBITDA 轉化率 75%，因數據中心成本階梯式增長，後續隨 GPU 成本槓桿效應會恢復正常。應用業務收入 3.73 億美元，同比下降 1%，調整後 EBITDA 7100 萬美元，利潤率 19%。已經簽署了一份條款書，計劃剝離應用業務。總估計交易金額為 9 億美元，其中包括 5 億美元现金，其餘部分代表在合併後的私人公司中的少數股權。 在獲得監管批准的前提下，希望在下一個季度完成這筆交易，期待看到這項業務在新的領導下取得成功。
公司高管表示，過去主要為遊戲做廣告，如今吸引更多類型廣告商，第四季度表明業務模型在多品類適用，且平台成功不限於直接面向消費者的品牌，早期試點顯示各垂直領域企業都能藉助平台實現轉化，全球超 1000 萬家在線廣告企業或通過我們的平台變現。平台定位為增長引擎，從專注遊戲轉向服務全球廣告經濟，用戶在遊戲中發現新產品產生額外需求。希望加入平台的廣告商需求很多，目前廣告系統仍在全面開發中，目前系統缺乏完整自動化能力，今年首要任務是開發自動化工具。
七年前收購遊戲工作室訓練機器學習模型，如今簽署獨家條款書出售 App 業務，原先的 App 團隊將加入專注遊戲開發的公司。Applovin 將向純廣告平台轉型，關註生產力、自動化和打造高影響力團隊。Q4 广告業務每名员工人均创收利润(調整後 EBITDA)約 300 萬美元( $3 million in run rate adjusted EBITDA per employee)，預計未來會上升。
Q&A
Q：您提到說，不同垂直領域不同品牌上都看到了不僅限於直接面向消費者(DTC)營銷的好處，這是否意味著今年在擴大非遊戲業務規模、進入自助服務階段並面向更廣泛全球受眾時，目標不只是 DTC 行銷?還是說這只是個未來可行，但目前還沒充分利用的機會?
A：搭建平台時，我們戰略性選擇 DTC 商業領域，是因為清楚如果技術在此領域有效，在其他領域也會有效。目前我們已經私下讓其他品類客戶上線，發現廣告模型在這些領域同樣能發揮作用。看到各品類客戶在平台取得成功，讓我們對今年充滿信心。隨著推出更多工具，進入更自動化、更開放的狀態，我們希望能夠爭取到全球年收入超 1000 萬美元的龐大廣告商群體。未來會穩步推進，注重利用工具、人工智能和自動化技術，為新廣告商提供解決方案和成功經驗，同時保持公司文化價值觀不變。
Q：關於 CTV 廣告，能否談一談 Wurl 的變化，尤其是與上次討論相比較而言。當下有什麼變化，促使此時更多關注這個供應機會?
A：其實還沒真正關注過 CTV 廣告。收購 Wurl 是希望藉助其與媒體公司的聯繫接入線上的一些資源開展業務，比如 MAX 競價。因為我們的核心業務和大部分收入來自 DSP(需求方平台)一側，即廣告商找到我们，我们帮助他们投放廣告。但我們需要供應，而 Wurl 帶來了大量供應 supply。去年平台仅能展示游戏廣告，但在全屏电视展示游戏廣告，要求用戶在手機下載遊戲，效果不佳。随着消费者廣告、DTC 商业廣告及金融科技、汽车等广泛品类廣告商加入平台，將創意擴展到大屏幕可能很有吸引力。不過存在歸因問題和缺乏明確行動號召等挑戰，若能成功，将开辟全新大规模效果廣告渠道，所以今年會著手實現。
Q：本季度在模型改進方面看到了什麼變化，這些改進對增長的推動作用有多大?
A：增長因素可分解為幾個方面。一是模型持續學習，預計每季度都能從中受益，目前未體現放緩，對本季度增長有貢獻;二是對現有模型的逐步和增量改進，雖不可預測且非巨大提升，但本季度也有實現一些增量效果;三是 ChatGPT 4，4o 等新模型推出帶來的大增量提升。此外，還有第四季度的季節性因素，圍繞購物和購物行為，且本季度人們在移動設備花費時間更多，在移動遊戲消費和交易可能性更高，這些因素共同推動增長。
Q：關於電商業務，是否仍認為它將在 2025 年對收入做出實質性貢獻?電商業務的增量增長潛力如何，如何為 2025 年的模型提供框架?
A：我們仍然對 2025 年電商業務能夠對收入做出實質性貢獻充滿信心，但很難預測增長何時及以何種程度出現，會在看到增長發生時提供更多細節。
首先，傳統業務(遊戲類、應用類廣告)本身有 20% 的年增長率。此外，模型改进和平台开放吸引更多客户这两个因素可能带来显著上行空间。模型改進方面，人工智能開發和研究還處於早期，模型變好會對收入產生影響;
其次，平台開放方面，目前電商業務處於試點階段，隨著未來吸引大量客戶加入，業務將繼續強勁增長，我們將其視為整體業務，更好地實現 10 億多活躍用戶的變現，不關注每個品類的收入。
Q：目前參與電商試點項目的人數?
A：沒有具體披露。從行業調研和 Twitter 討論可看出，參與人數肯定不是幾十人，也不是幾千人。每名員工的 EBITDA 指標可以看出團隊精簡程度。受核心團隊限制，整個廣告業務約 1000 人，包括 Adjust、Wurl 和 AppLovin 等所有業務板塊，電商市場推廣團隊只有約 20 人，從運營方式看，該團隊短期內無法手動接入大量廣告商。
Q：之前提到的自助化服務將真正打開局面，接入更多客戶對嗎?
A：自助服務和自動化工具將非常有幫助。在有限試點中，少數客戶已使該品類獲得可觀收入。隨著逐步開放，相信將對客戶業務產生重大影響，對合作發行商也有利，增加移動遊戲廣告客戶多樣性，避免遊戲發行商廣告中不斷出現競爭對手廣告，為更多供應接入線上打開大門，特別是未來幾年接入 MAX 平台。
Q：隨著推出電商解決方案，是否看到現有競爭對手的反應?是否為此做好準備?全面推出後，認為行業會是什麼樣子，與今天有何不同?
A：沒太關注競爭。平台並非從別人那裡搶奪相同廣告收入。以床墊製造商為例，在社交媒體做廣告獲得一定業務，加入我們平台後，能獲得新客戶帶來的新交易，這些客戶可能在社交媒體上不會對其廣告做出反應。他們不會減少在社交媒體的廣告投入，而是增加在我們平台的投入，實現增量銷售。這意味著我們在擴展經濟性，基於績效讓廣告商獲得可衡量利潤，擴展業務，對競爭對手無損害。
Q：關於電商和新垂直領域市場推廣，自試點以來，尤其是假日期間，策略是否有所演變?有哪些關鍵收穫或轉變?如何看待市場推廣?2025 年在需求生成方面的優先領域是什麼?
A：我們一直專注於中型 DTC(直接面向消費者)市場，年交易額在 1000 萬到 2.5 億美元之間。這類公司行動迅速，法律流程短，不需要龐大團隊對接。參與試點的公司規模不大不小，因社交媒體噪音、反饋循環及客戶初期積極結果，已有客戶主動找上門，排隊等待接入平台的客戶很多，我們盡可能多地接入客戶。假日期間，團隊工作繁忙，但除客戶數量增加外，策略無其他變化，直到推出允許客戶自助接入的工具，實現與目前管理支持相同的結果。
Q：關於品類特定的優化問題，為推動這些非 DTC 的鄰近領域，AXON 是否能夠自行解決，開始推動轉化，模型開始自行調整，還是團隊需要進行特定品類的調整?為擴展到這些非 DTC 品類，需要多少產品工作?
A：目前沒資源為每個垂直領域構建定制模型，目標是構建更複雜模型，使其足夠智能，自行弄清楚如何營銷任何產品。實際情況是，來自廣泛品類的其他公司接入後，模型就能發揮作用。
Q：所以目前需求高，我們面臨的挑戰就只是市場推廣，或者就是讓廣告商意識到我們可以提供需求?
A：是的。挑戰在於推出工具接入更多公司，同時要讓廣告商以盈利、增量且可衡量的方式投放廣告。只要平台上每個廣告商關係都能實現這樣的結果，就會有積極口碑，自然為我們帶來客戶。
Q：關於如何滿足額外電商需求的問題相關情況，以及這是否與遊戲轉化效果更好的庫存不同?
A：這是相同的庫存，是覆蓋每天超 10 億活躍用戶玩的遊戲的全屏視頻廣告，沒有接入差異化庫存，是統一競價。床墊廣告或遊戲廣告被選中取決於模型決策，對終端用戶和終端供應來說，所有品類的庫存情況相同。
Q：D28(28 天)廣告 ROAS 模型在遊戲方面有哪些早期反饋?是否會推動今年的額外支出?
A：這些模型已經推出好幾個季度了。與遊戲開發者交流可知，模型通常對所有人都非常有效，尤其是更長期的模型是平台提供的最具表現力的模型，在過去幾個季度提升了移動客戶在平台上更多到能夠帶來有效回報的廣告投放支出。
Q：投資者關注遊戲和電商之間的 take rate，我們似乎不像其他廣告技術平台收取固定費率，隨著更多轉向電商，如何思考整體業務的構成?對抽成率有影響嗎?
A：隨著更好地貨幣化購買的庫存，take rate 自然會上升。但平台從未優化過抽成率，系統會購買認為可貨幣化的用戶，無論價格如何。重要的是支付的是市場能獲得的最高價格，做得越好業務越強，因為抽成率可以擴大。
Q：現在電商在業務中佔比更大，談談季節性問題?未來在收入增長和費用結構方面該如何看待季節性?
A：在費用方面，主要是數據中心成本和薪酬，受使用率驅動，隨著收入增長，預計每年約 10% 的增長來自增加的數據中心成本，所以費用方面波動不大。在電商方面，隨著電商發展成為業務更大一部分，會受電商季節性影響，如黑色星期五和假期期間收入會略有增加。
Q：電商在第一季度的環比增長驅動因素?應更多考慮是現有廣告商增加支出，還是新的增量廣告商推動?
A：還未細分電商情況。在傳統廣告業務中，第一季度通常會下降，因第四季度少兩天且有季節性因素，電商類別也會如此。即便不增加新廣告商，第一季度該類別相對第四季度仍可能擴大。總體預計業務第一季度環比增長 4%，儘管天數少 2%，因為有信心即使考慮季節性或第四季度的增長，第一季度仍會持續增長。
Q：與合作較長時間的電商廣告商和新廣告商相比，他們在提高每日支出上限方面的意願如何?
A：情況不穩定，因為第四季度才進入電商類別。很多電商公司在黑色星期五和假期期間大力投入，聖誕節時庫存耗盡需補充，支出會激增、下降然後又回升。平台是效果營銷業務，隨著他們補充庫存進入第一季度會重新開始。看到的波動是業務性質導致，他們在平台看到好結果，意味著隨著時間推移，調整季節性因素後，會有持續增長的收入線，不僅因為在平台成功使業務變大從而投入更多營銷資金，還因為在該領域處於早期，電商模型比遊戲模型落後幾年，還有很長路要走，平台會越來越好。
Q：我對您說的技術可以適用不同類型的廣告主，這個觀點比較感興趣。電商內部有不同類別，你門推出了 Axon Pixel，電商商家已在網站使用它來幫助歸因。這是否足以接觸所有不同類型的電商廣告商?是否至少在歸因方面已部署完善的技術，以接觸全球 1000 萬廣告商?鑑於人工智能效率高，是否會用於非遊戲類別的應用內安裝?2025 年這是否會成為增長領域?
A：我們目前有相關的技術來幫助廣告主實現有效歸因，但不能說在業務的各個方面，技術都已足夠成熟，我們還在不斷添加工具以獲得更準確歸因並與廣告商合作。儘管如此，它在網站和電商類別以及更廣泛的非遊戲網絡類別中有效，任何有網站的客戶都可以進入平台後實現廣告自動化投放。但對於遊戲廣告商、非遊戲應用廣告商以及既有網站又有應用程序的商家，還需做些工作才能讓他們上線，這是今年在做的事情，預計隨著進入今年下半年、明年及更長遠未來，會觸及新的廣告類別，但不是 2025 年就出現拐點。
Q：自從上個季度接管人力資源職能以來，在招聘、簡化運營方面有哪些變化，或者有什麼值得關注的地方?
A：重點是簡化團隊和流程，真正聚焦。我們宣布了 App 業務出售相關事宜，公司目前面臨著巨大的機會和長期發展藍圖。當有這種機會時，需要讓每個人專注於此。公司盈利卻一直在宣布裁員，但我們也不想一直這樣。在重組人力資源後，會將與戰略不完全對齊的領域進行削減，以便專注眼前機會，做到這點後會有更令人興奮的時刻。
Q：非遊戲有助於供應，是否期望在中介方面獲得市場份額，隨著時間推移，額外的供應將如何幫助遊戲業務?
A：我們的市場份額已經很高，先不談市場份額，談庫存。我們一直在獲得新的遊戲發行商運行遊戲廣告，目前在貨幣化方面是佼佼者，遊戲供應方面業務有增長，但短期並沒有巨大的空間。很多應用內購買的應用程序消費者在遊戲上花費大量時間卻不運行廣告，因為可通過應用內購買，來實現用戶時長的有效變現。如 King 在被收購前上市時推出非遊戲廣告創造可觀額外收入。傳統移動遊戲中介市場中多數廣告針對與發行商遊戲競爭的遊戲，隨著引入更多非遊戲類別廣告商，將 MAX 產品和 DSP 平台銷售給主要或獨家通過應用內購買貨幣化的遊戲發行商，引入這些供應，將创造另一个增量。
Q：如何看待當前移動遊戲環境或生態系統能夠吸收的支出增長量?庫存價值是否可翻倍甚至三倍?認為這是未來增長的製約因素嗎?
A：不認為這是製約因素。過去一年供應量基本不變，公司增長了 80% - 90%，在供需雙方都還處於早期階段。在需求方面，剛進入一些能更好貨幣化庫存的領域，目前貨幣化水平低於一些最大社交平台，雖廣告單元是高影響力的全屏視頻，但還未將全球所有類型廣告商引入平台。未來隨著引入更多廣告商，需求密度增加，算法和數據足跡會更強大，即使供應量不變，同樣的日活躍用戶也會被更好地貨幣化，需求擴張推動增長的道路還很長，供應方面只是錦上添花，不會像需求擴張那樣對增長產生重大影響。
Q：對將 Audience+ 從試點階段推向自助服務有何想法?從試點中學到了什麼，這將幫助在推向自助服務之前改進或改變解決方案?2025 年何時期待它實現自助服務?
A：會適時推出自助服務。關鍵是擁有自動化每一步流程的工具，包括幫助廣告商上線並開始使用的 AI 代理，讓他們感覺像與人打交道，實際與機器人互動並能順利開始。另一個關鍵點是開放大平台時，必須構建大量工具和內容審核控制，防止欺詐，因為像 Facebook、谷歌一樣，作为大平台若不构建工具防止欺詐，開放平台後會有大量欺詐行為湧入。會認真謹慎對待，目前增長速度快，在控制節奏，後台開發所有工具，準備好就會推出，推出後會產生重大影響，且影響會在季度、年份和十年以上的時間內不斷累積。
Q：應用銷售情況是分階段進行，逐步淘汰一些工作室，還是交易完成後所有 10 個工作室都停止運營，應用收入不再存在，交易何時完成，如何了解今年應用收入建模的時機動態?
A：將出售整個應用業務，一次性從損益表和資產負債表中移除。預計在第二季度完成交易，但可能受監管審批影響，所以時機可能略有變化，目標是第二季度完成。
Q：個性化廣告體驗這個計劃有多少部分可通過已構建好的東西實現，而不是為實現個性化目標需要進行的額外投資?從外部應關注什麼，以了解可能如何實施這一計劃並在未來幾年更廣泛推廣到業務中?
A：目前都是研究和開發。以《糖果傳奇》為例，現在是人類上傳 20 個廣告，人工智能決定投放其中一個，不太個性化，用戶看到的廣告格式和視頻類型與其他看到該活動的用戶完全相同。有了生成式人工智能和大型語言模型，可以將頂級創意通過模型運行並創建許多變體，Facebook 和谷歌也在談論生成式人工智能驅動的廣告。平台正在研究，認為這將對推動消費者對廣告單元的反應產生很大影響，因有全屏視頻體驗，很多時候還有 HTML 甚至小遊戲，要個性化這種體驗還有很多工作要做，還要構建能自動完成這些工作且能在 GPU 約束內處理的模型，這是今年重點之一。
Q：電商品牌主要在移動遊戲中使用社交廣告，這是否為提供了一個機會幫助電商和其他垂直領域製作出更像移動遊戲廣告的廣告?
A：可能。希望不是由人來決定，而是由 AI 和機器做出決定。進入機器創造領域後，能創造出比人類更多的變體，無論是將電商產品遊戲化的廣告，還是現在無法想像的東西，理論上機器都能做到，廣告商和消費者將從系統輸出的所有新廣告變體中受益。
Q：進入電商和其他垂直領域時，從遊戲公司那裡得到了什麼反饋?
A：遊戲公司在平台上每個季度都看到更好的表現，很高興這是他們增長的催化劑和必要條件。發行商對展示轉向電商表示喜悅，因為作為遊戲發行商，最糟糕的是用競爭對手的廣告來實現自身遊戲的貨幣化，而平台允許 MAX 發行商看到這些廣告運行，一些發行商轉移到非遊戲類別，我們對這個變化趨勢感到興奮。
