2024年堪稱中國汽車產業發展具有節點性的一年：我們見證了新能源汽車月度滲透率首次突破50%，燃油車成為“少數派”；也目睹智能駕駛從高速公路駛向了城區。那麼在新的一年，中國車市又會出現哪些新動向?以下是麥肯錫中國汽車團隊的洞察。
一、淘汰賽進入讀秒階段
2019年我們曾提出，中國車市資格賽已結束，淘汰賽大幕開啟；2023年我們指出中國車市淘汰賽進入下半場。事實也正如我們的預計，進入淘汰賽下半場後，中國車市集中度正逐步提高：中國市場年銷量在60萬台以上的品牌從2020年的11個增至2024年的13個；值得一提的是，銷量在120萬台以上的品牌序列中出現了中國品牌，且取代了某外資巨頭。年銷量在24~60万台之间的品牌個数从7家增至10家，其中9個品牌来自中国车企，外資車企僅佔一席。
外界所謂“數百家中國新勢力車企大混戰”的說法並不准確。目前活躍的新勢力品牌有37家(數量甚至少於在華外資品牌個數)，其中約2/3為大型傳統車企的新設立品牌，只有12家為獨立新勢力品牌(見圖1)。
我們認為，目前這場淘汰賽即將進入讀秒階段：無法在一、兩年內推出合格智能電動汽車的車企，以及處於巨虧但仍無法向公眾及投資者展示可信服的扭虧戰略的車企，可能會在這場淘汰賽中“折戟”。
長時間內無法在電動化及智能化領域有建樹的車企，將在淘汰賽中“折戟”。
在中國這個全球最大的汽車市場，外資車企曾經憑藉先進技術、成熟的流程管理，以及品牌影响力占据显著优势。然而，在電動化與智能化浪潮下，外資車企的技術及流程管理優勢已不在；在終端市場不斷加碼的折扣力度衝擊下，其品牌地位也正在動搖。
外資車企在中國市場經歷了困難的2024年，2025年將更為艱難。目前外資品牌合計佔中國乘用車市場約40%的份額(與非德系品牌在德國市場的市佔率相當)。我們預計2025年外資車企在中國市場佔比將很有可能進一步下降至約30%。在強大、高效且敏捷的團隊與本土供應鏈加持下，頭部中國車企基於對市場趨勢的前瞻性洞察，高速研發並發布具備各種前沿技術的車型，從而快速擴張市場份額。至少在現階段，我們尚未觀察到傳統外資車企能夠有效抵禦這樣的壓力。而一旦外資車企在華市佔率跌破30%，那麼2026年諸多外資品牌在華業務的存續與否將受到嚴峻的挑戰。我們不妨對此做一個“沙盤推演”：
目前，有7家傳統外資品牌在中國市場的年銷量大於60萬台。若我們將年銷60萬台视作维系一个汽车品牌长期健康运营的生死线，則這7家頭部傳統外資品牌至少應維持420萬台的在华销量，即約20%的市佔率。在其餘10%的外資市佔率中，考慮到某外資新勢力品牌的強大技術儲備及影響力，其大概率會佔據可觀份額，那么剩余的外资品牌将不得不共享有限的市佔率。或許其中有若干定位極為獨特的品牌能繼續在特定細分市場“風生水起”，但對大部分二三線外資品牌而言，如此低的市佔率不足以支撑一个独立的中国业务。若中國品牌國內市場市佔率進一步突破80%(考慮到日系品牌在日本市場近95%的市佔率，中國品牌在中國市場獲得80%的市佔率也存在可能)，則甚至7家頭部傳統外資品牌的市場地位也會面臨挑戰。
目前，部分外資車企與頭部中國車企建立了密切技術合作，並通過這種技術合作將中方領先技術引入外方車型。此類基於中方技術並掛外方品牌的車型預計將在2026或者27年投放市場。這類舉措有助於外資車企彌補其在電動及智能化領域的技術差距，但“外方品牌+中方技術”並不必然意味著“高枕無憂”。
中國汽車市場的競爭，不僅僅是產品定義及研發的競爭，同時也是品牌傳播、產品營銷，乃至客戶試駕體驗等一系列綜合能力的競爭。這些“軟實力”或許不如技術領域的“硬實力”那麼顯性，但對最終決勝同樣重要。比如，面對屢見不鮮的經銷商退網，當外資車企於26/27年如期發布新車型時，規模及士氣都遠不如昔的銷售網絡是否能擔當重任?再比如，同樣是針對智駕能力的營銷，當本土領先車企使用“全國都能開”、“車位到車位”等易於理解的詞彙時；外資車企仍使用 “L2/L2+”等專業術語，其傳播效力可想而知。這些都从侧面说明，外資車企需要補齊的短板，其實不僅限於技術。
長時間無法找到可信服盈利之路的車企，將淡出消費者視野。
中國智能電動汽車發展之路始於2013/14年前後。經過10餘年的行業高速發展，電動汽車的滲透率開始超越50%，並且至少5家電動汽車企業實現了年度或者季度盈利：這裡面既包括通過高度垂直整合以實現成本控制的企業，也包括主要核心部件維持外采的企業；既包括以經濟型品牌為主的企業，也包括高端品牌車企；既包括以經銷模式為主的車企，也包括以直營模式為主的車企；既包括以增程路線為主的企業，也包括單純的純電品牌；既包括軟件收入可觀的企業，也包括以傳統新車銷售收入為主的車企，幾乎涵蓋所有業務模式。既然所有業務模式的盈利可能性都得到了驗證，那麼今後12~18個月內仍無法實現盈利，或不能清晰勾勒出令人信服的盈利路徑的車企，其商業邏輯值得重思。
同時，24年末某“網紅”車企的突然垮塌以及由此引發的一系列風波，將促使消費者在關注車輛配置表之外，也會關注車企的財務報表。那些擁有健康財務狀況和清晰盈利模式的車企將獲得消費者更大信任和支持。若想擺脫不利境地，車企應該持續 “開源+節流”，以實現自身財務可持續性。
二、利潤下跌：蹲下，是為了跳得更高
激烈的全方位競爭正使中國汽車行業利潤水平跌至歷史低點。根據國家統計局的數據，中國汽車製造業的利潤率水平(見圖2)從2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%；2024年前11個月的利潤率水平進一步降至4.4%。除了利潤率水平之外，利润绝对值也显著下滑，全行业利润总额從2017年的6833億元，跌至2023年的5086億元，跌幅26%，總量萎縮了1747億元。
中國車市利潤下滑的原因是什麼?未來，汽車行業利潤如何?要回答這些問題，我們需要進一步研究行業利潤數字：
合資車企利潤縮水幅度超過行業平均：我們追踪了10家頭部合資車企的財務情況，這部分企業的盈利總和從2017年的1233億元人民幣，下跌到2023年的815億，跌幅34%(高於全行業26%的跌幅)，利潤縮水418億。
中國汽車企業研发投入显著增长：根據歐盟發布的《工業企業研發投入計分錶》，中國汽車企業(不含在華外資企業或者合資企業)的合計研發開支從2017年的57.2億歐元(僅為某德國頭部車企年研發投入的45%)，增長到了2023年的254.7億歐元(約為該德國車企年研發投入的120%)，淨增長197.5億歐元(約合人民幣1500億元)。
誠然，汽車行業利潤水平的持續下滑令幾乎所有從業者都痛苦不堪，但這一狀況在很大程度上應歸結於研發投入的巨幅增加(佔比約86%)，以及合資車企超過行業平均速度的利潤滑坡(佔比約24%)。兩相抵消，我們甚至能發現約170億元的利潤增長(見圖3)。
在汽車產業電動化與智能化轉型關鍵期，大舉投資相關技術不僅必要而且恰逢其時。我們也確實看到巨額研發投入的碩果：目前可能是汽車工業史上技術創新最為迅猛的階段，我們不應一方面讚歎領先本土車企正以周為單位精進智能化體驗，另一方面卻又認為這些企業——它們的周度智駕能力升級程度甚至超越傳統車企的年度創新——“攪亂”了競爭規則，“鑿穿”了利潤池。
觀察已實現年度盈利的新能源汽車企業的技術共同點後不難發現，它們無不在電動化、或是智能化領域展現出業內公認的領先技術。這些領先技術不僅幫助企業拓展了銷售規模以及基於規模的成本優勢；同時，技術優勢也幫助這些企業實現了更多、更徹底的基於價值創造的設計優化，從而進一步夯實了成本優勢。這些企業的盈利路徑說明了厚積薄發的道理。我們堅信，對技術創新的不懈追求將在未來修復利潤池，並給全行業帶來豐厚利潤回報。不過，這並不意味著利潤池的修復將平等惠及所有車企。
三、智駕快速收斂，智艙有望成為新聚焦
智駕技術的大爆發無疑是2024年中國車市的最大驚喜。智能駕駛的關鍵詞正迅速從兩年前的corner case、高精地圖，過渡為一年前的BEV(鳥瞰圖)、佔用網絡，以及如今的端到端、世界模型、VLM(視覺語言模型)，乃至VLA(視覺-語言-動作模型)。技術方案的“光速”迭代極大拓展了智駕的可用範圍：從高速NOA，升級為城市NOA逐一“開城”，再升級到“全國都能開”，乃至如今的“車位到車位”等。智駕技術的提升也極大改善了消費者對智能駕駛的觀感。根據麥肯錫最新調研，中國消費者對智能駕駛的接觸情況(即是否使用過不同層級的智能駕駛)、滿意度，以及升級意願(即是否希望體驗更高層級的智能駕駛)等，在2024年都出现了显著提升(見圖4)。
中國消費者對智駕熱情上升，但這樣的情緒尚未體現在付費意願上。這也不難理解：當頭部智駕車企免費開通智駕軟件，或僅對相關能力的開通收取像徵性費用時，消費者的支付意願不可避免會受到影響。但這並不意味著智駕技術的投入對車企完全無利可圖：
硬件成本：相關的智駕硬件成本顯然包含在整車售價之內，常見的Max版與Pro版之間的價差就是最好的明證。
軟件成本：隨著智駕車隊規模增長，軟件單位成本會以極快速度降低。同時，伴隨智駕方案從以人工規則為主過渡為大模型為主，智駕研發的人工成本會大幅下降，從而平衡模型訓練支出。
“免費”行銷：任何具備高階智駕能力的車輛都是極佳的口碑傳播載體；無論是車主自發在各類社交媒體上的智駕片段分享，還是線下介紹，這些對車企而言都宛若“免費”行銷。
我們預計，隨著智駕車隊規模增大帶來的軟、硬件成本節降，以及消費者對智駕觀感的提升，智駕將逐步從25萬元人民幣以上的價格段，下探到15~20萬元人民幣左右區間。與此同時，智駕技術或會出現快速收斂，頭部企業間的智駕水平將難分伯仲。除了少數幾家具備智駕自研能力的車企外，預計大部分車企將切向頭部智駕供應商方案，從而縮小或拉齊智駕表現差距。
與此同時，領先企業預計將率先實現智駕與智艙底層基座的貫通，進而使得智艙成為核心差異點：由於智駕技術的普及，汽車將不再僅僅被視為交通工具，而是成為真正的“第二起居室”。作為實現“第二起居室”功能的軟、硬件載體，智能座艙能力將得到極大加強。基於智駕與智艙底層基座的貫通，更多緊密貼合實際用車環境的用例，如“XX同學，請開慢一些”，或“XX同學，過了前面第二個路口後停在XX咖啡店的門口”等，將成為現實。
四、海外市場與帶刺玫瑰
中國車企在海外市場表現搶眼，但中國整車出口勢頭明顯減速：2024年整車出口586萬台，比上一年增加95萬台，同比增速19%；這不僅是2021年以來的最低增速，也是自那之後第一次出口年增量小於100萬台。儘管如此，我們認為支持中國汽車出口的積極因素仍在持續累積，包括：
在海外消費者眼中，中國品牌在電動化及智能化領域的優勢正逐步得到認可；
目前只有約15%的中國汽車出口來自在華外資車企，而為了將在華工廠的產能利用率維持在較好水平，預計在華外資車企將加速向出口市場釋放產能；
雖然新能源汽車發展勢頭在部分海外地區受阻，但來自中國的插混(含增程)車輛有望成為良好的替代選擇。此類車型目前僅佔中國乘用車出口的約6%，增長潛力巨大(見圖5)。
但考慮到較大的出口基數以及若干非可控因素，我們不應對整車出口增速過於樂觀。我們預計，2025年中國整車海外出口增速將進一步放緩並進入個位數。
如何摘取海外市場這朵“帶刺玫瑰”，對所有中國車企而言都是嶄新且充滿挑戰的命題。無論是進入海外市場初期的銷售以及售後網絡佈設，中期的海外工廠建設，還是中長期的供應鏈本地化等，中國車企的國際化運營水平都仍顯得稚嫩，能力建設迫在眉睫。在國內市場淘汰賽逐漸塵埃落地之際，海外市場的運營質量預計將成為中國車企下階段通向全球車企十強之路的“勝負手”。
電動化及智能化的“整天”正在加速重塑全球汽車產業格局。展望2030年，中國車企有望佔據全球銷量前十大榜單中近半數席位。而即將來臨的乙巳蛇年將成為這場大轉型的關鍵之年。希望以此文與業內諸君分享麥肯錫對車市淘汰賽、車企盈利之路、技術升級以及海外能力建設的若干思考。
本文轉載自微信公眾號“麥肯錫”，作者：管鳴宇、週冠嵩 ，FOREXBNB編輯：徐文強。
