德勤報告：中國消費市場結構性調整，政策刺激消費增長
德勤在第五屆中國國際消費品博覽會上發佈的《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025：挖掘消費結構升級中的增長新機遇》報告指出，自去年9月以來，在政策支持下，中國消費市場出現了積極變化。2025年初社會消費品零售總額增速顯著加快，資本市場活躍，政策效果逐步顯現，爲未來前景的持續向好提供了有力支撐。
消費需求變化與市場潛力
當前，對情緒價值的消費需求快速增加，IP聯名模式幫助品牌吸引新受衆、提升知名度，並通過情感共鳴與體驗創新滿足消費者需求。中國泛二次元周邊市場規模在過去十年間持續擴大，反映“IP+”模式在消費品牌、零售業態，乃至地方文旅品牌的市場潛力與營銷價值。
德勤中國研究主管合夥人陳嵐表示，近六成消費者關注綠色、低碳、可持續發展的線下店鋪，企業需開發綠色產品，打造綠色消費新場景，探索綠色供應鏈、資源循環利用及環保公益等領域，以提供差異化競爭優勢並助力業務增長。
海南自貿港的市場消費推動
德勤中國戰略與客戶中心合夥人董德標表示，在當前複雜的國際形勢及不確定的關稅貿易戰背景下，海南自貿港封關後將依託稅制紅利、消費迴流浪潮推動市場消費，有望成爲連接中國與東南亞的消費樞紐，並在高端零售、服務貿易等領域形成獨特競爭優勢。
消費結構升級與服務性消費支出
德勤亞太消費品及零售行業主管合夥人張天兵表示，隨着中國消費結構持續升級，服務性消費支出的比例不斷提升，帶動交通、教育、文化娛樂等領域的消費增長。人口老齡化和家庭小型化也進一步影響消費偏好，消費者逐漸從炫耀式和低價商品的消費，轉向追求情緒價值、高性價比和可持續發展的消費模式。
中國網絡購物使用率接近九成，豐富的數字消費生態推動了生成式人工智能等新興技術的應用落地。生成式人工智能也有助企業優化供應鏈管理和動態定價，全面提升運營效率和銷售增長，推動消費體驗升級。
投融資趨勢與品牌出海
從投資與資本市場的角度來看，2024年中國消費行業一級市場投融資進入調整期，其中餐飲娛樂、食品飲料和國貨化妝品等領域獲得較多投資，而二級市場上市企業數量減少，但首發募資額有所提升，主要得益於運動鞋服、家電、國貨美妝和茶飲等高成長領域。
德勤中國研究主管合夥人陳嵐表示，近年來，品牌出海爲企業拓展海外市場提供契機。中國企業正通過海外併購、自建投資和供應商合作等方式，持續佈局餐飲、輕工、家電及跨境電商等賽道，實現全球化發展並提升市場佔有率。
消費市場結構性分化
報告顯示，消費市場呈現結構性分化，爲消費者帶來情緒價值、悅己和陪伴體驗的品類，例如白酒、寵物食品、化妝品等表現強勁，而啤酒、畜牧養殖和乳製品因需求疲軟、成本和政策壓力增長放緩。在零售業態方面，傳統線下業態如專業專賣店、超市去年上半年營收恢復不及預期，百貨購物中心增速由正轉負，反觀電商和即時零售等新興業態保持快速增長，進一步凸顯實體零售運營策略創新的迫切性。
