FOREXBNB獲悉,國泰君安發布研究報告稱,24年雙11全網GMV實現雙位數成長超預期。預計美妝大盤實現雙位數成長,延續618需求改善趨勢。據青眼數據,截至11月11日,雙十一線上通路美妝預估GMV為1237.8億元,同比+27%,美妝大盤GMV整體表現超此前預期、且延續618需求改善趨勢。建議增持:1)高增速彈性標的;2)強品牌勢能龍頭;3)預期築底,有望迎來拐點的標的;4)海外拓展疊加收購催化的標的。

國泰君安主要觀點如下:

24年雙11全網GMV實現雙位數成長超預期。據星圖數據,2024年雙十一全網GMV14418億元年比+27%(同比計算為24.10.14-11.11 vs 23.10.24-11.11),其中綜合電商GMV11093億元年比+20%,直播電商3325億元年比+55%。分品類看,綜合電商中家電、手機數位、服裝、美妝個護、鞋包、食飲、電腦辦公室、家具建材、母嬰玩具、運動戶外GMV同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整體看雙十一GMV增速超市場預期,預計部分受週期拉長、補貼及大額券等影響,平台間價格競爭仍激烈。

預計美妝大盤實現雙位數成長,延續618需求改善趨勢。據青眼數據,截至11月11日,雙十一線上通路美妝預估GMV為1237.8億元,同比+27%,美妝大盤GMV整體表現超此前預期、且延續618需求改善趨勢。預計與天貓成交回暖、活動週期拉長、湊單比例提升有關,但預計受湊單、平台比價影響退貨率較去年同期進一步提升,分平台看预计天猫延續改善趋势、抖音較快成長。

重點公司:珀萊雅主品牌穩健、子品牌多點開花,鉅子旗下可復美、可麗金均實現亮眼高增,若羽臣綻家品牌大單品加速放量。

1)柏萊雅(603605.SH):柏萊雅主品牌天貓、抖音、京東分別較去年同期成長10%+、60%+、30%+,穩坐天貓、抖音美妝TOP1,京東國貨美妝TOP1;彩棠天貓、京東分別較去年同期成長30%+、190%+、抖音同比-30%;OR天貓、抖音、京東分別與去年同期高增150%+、450%+、200%+;悦芙媞天貓、抖音、京東、拼多多分別同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。

2)鉅子生物(02367):可複美線上全通路全週期GMV年成長80%+,其中天貓、抖音、京東、唯品会分别年成長50%+、100%+、200%+、100%+,膠原棒蟬聯天貓臉部精華類目TOP1;可麗金線上全通路全週期GMV年成長150%+,其中天貓、抖音、京東、唯品会分别年成長100%+、500%+、200%+、100%+。

3)若葉近江(003010.SZ):綻家品牌天貓旗艦店位列家清新品牌榜第一名,抖音位列衣物清潔類目第4名,根據蟬媽媽數據,綻家抖音渠道雙十一期間GMV 0.6億左右,實現翻倍以上成長、且主要來自四季繁花洗衣液抖音自播放量,大單品趨勢持續向好。

風險提示:業界景氣度下行;品牌競爭加劇;新品表現不如預期等。