FOREXBNB獲悉，國海證券發布研報稱，伴隨國家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平台補貼力道的加大，消費市場活力可望復甦，國海證券維持海外業“推薦”評級，看好傳統電商平台、直播電商平台後續業績回暖，建議關注後續電商產業整體邊際轉好下的佈局機會，重点推薦阿里巴巴-W(09988)、京東集團-SW(09618)、拼多多(PDD.US)、快手-W(01024)、抖音（未上市）等。
國海證券主要觀點如下：
事件：
近期各大電商平台相繼公佈2024年雙11大促的相關規則與玩法，陸續啟動雙十一大促活動預熱及第一階段，整體活動力道較大，商家利好政策頻出，階段性戰報亮眼，可望加速消費復甦。
我們的觀點:
阿里巴巴-天貓：拉長活動週期、優化商家經營策略，互聯互通促增長。1）雙11平台規則核心亮點：①預售制重啟，雙11啟動時間前置，整體嘉年華購物時間延長；②整體補貼力道加大，官方立減85折、跨店滿減每300減50的活動基礎上，額外投入300億消費券及紅包；③88VIP大額券的券量翻倍。2）商家側：最佳化“僅退款”“退換貨”等多種策略，增加商家幫扶舉措；3）平台側：打造跨平台互聯互通（接取微信支付、京东物流全面接入淘宝天貓平台），簡化下單鏈路並豐富物流選擇；天貓雙十一首日取得开门红，家電品類大漲，美妝品類銷售額迅速破億；品牌成交亮眼，88VIP強勁成長，核心用户消费驱动下淘宝天貓主要行业增长强劲。
京東集團：以舊換新助成長，多維度賦能商家經營。1）雙11平台規則核心亮點：①取消預售環節，大促活動開始日期提前；②加強滿減、補貼等消費者權益；③大力支持“以舊換新”消費；④深耕各類別提供差異性優惠；⑤提升國內物流配送速度，增加海外物流配送優惠力度；2）商家側打造“流量更多、營運更快、服務更好、成本更省”商家體驗，助力中小商家成交轉化。3）平台側最新戰績亮眼，京東11.11開賣28小時戰報顯示，運動鞋服和裝備等類別展現強勁成長勢頭，成交額較去年同期成長超5倍；截至2024年10月31日21点京東11.11成交額、订单量及下单用户数保持雙位数增长，超1.6万个品牌成交額較去年同期成長超3倍，成交額破亿的品牌数量同比增长超40%，訂單量較去年同期成長超過5倍的商家超過17000家。
拼多多：升級“超級加倍補”，持續推進“百億減免”賦能商戶。1）雙11平台規則核心亮點：① 首次推出“百億消費券”活動，將“百億加倍補”升級为“超級加倍補”；②“買貴必賠”服務升級为“买贵雙倍赔”服務；③三單挑戰、砸金蛋、整點搶券等玩法，調動用戶積極性。2）“百億減免”持續推進，助力商家減負（服務费减免、偏遠地區物流費減免、店舖保證金下調、完善退款支援商家對異常訂單/惡意申訴訂單等申訴、貸款政策優化）；3）平台首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，第二輪正式啟動。
快手電筒：短片、直播、商城全局協同，頭腰尾部達人全階段成長。1）雙11平台規則：全週期共分5個階段，分別為籌備期、預熱期、開門紅、品類日、狂歡日；平台雙11期間預計提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼紅利。2）達人/商家側：針對大場商達、腰部商達、中小商達、貨架商家4群體提供定向扶持。商家側提供专项和运营策略扶持，協助商家取得增量。3）平台側最新戰報：快手電筒2024年10月19日首日GMV破歷史峰值，年成長94%。
抖音電商：錯峰現貨開售搶先機，商家扶持加碼，助力經營減負。1）雙11平台規則：2024年10月8日启动雙11大促，2024年抖音商城雙11全程無預售，貨品充足、現貨開賣，主打“官方立減”和“一件直降”；2）商家側：推出“四降兩優化”以及新商“四大利好”政策，助力商家減負增效；3）平台側最新戰報：①雙十一抢先期业绩表现亮眼：抖音電商2024年10月8日至10月17日，平台累計52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元；②雙十一正式期首日（2024年10月18日）迎來開門紅，3C數位、珠寶潮奢、個護家清等品類領導成長；③2024年10月8日-10月20日平台整體GMV成長強勁，貨架場更加突出，商城GMV年成長91%，搜尋GMV年成長77%，商品卡GMV年成長64%。
行業評級及投資策略 伴隨國家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平台補貼力道的加大，消費市場活力可望復甦，我們維持海外產業“推薦”評級，看好傳統電商平台、直播電商平台後續業績回暖，建議關注後續電商產業整體邊際轉好下的佈局機會，重点推薦阿里巴巴-W、京東集團-SW、拼多多、快手-W、抖音（未上市）等。
