FOREXBNB獲悉，浦銀國際發布研報稱，根據青眼情報，截至11月10日，各主要電商平台美妝賽道在“雙11”期間均實現了GMV雙位数增长，其中淘天/京東/抖音分別較去年同期成長25.8%/10.5%/21.8%。隨著整體電商銷售回暖，本次美妝板塊“雙11”表現良好。中國化妝品產業主要品牌在較高基數的影響下成長略為放緩，但在國際品牌投入增加帶動品牌成長回升的趨勢下，仍相信頭部國產品牌在大眾保養品賽道具備較強的競爭力。建議關注鉅子生物(02367)以及珀萊雅(603605.SH)。
浦銀國際主要觀點如下：
史上最長的“雙11”收官，個護美妝銷售成長喜人
根據星圖數據，“雙11”大促期間數據(2024年10月14日-11月11日vs2023年10月24日-11月11日)，綜合電商平台(含點淘)個護美妝銷售額較去年同期成長22.5%。根據青眼情報，截至11月10日，各主要電商平台美妝賽道在“雙11”期間均實現了GMV雙位数增长，其中淘天/京東/抖音分別較去年同期成長25.8%/10.5%/21.8%。儘管同比增長中包含了一定的大促時間延長所帶來的規模增長，但仍認為本次“雙11”線上美妝賽道的成長回歸較為快速的成長軌道。
大促時間再度拉長，價格戰降溫
與預判相同，本次“雙11”大促時長再度拉長。以天貓和抖音為例，“雙11”分別提前至10月14日以及10月8日開啟，分別比去年“雙11”延長1周和12天。大促時長的拉長也為消費者提供了更多的比價和考慮時間，這也是為了適應當下較為疲弱的消費大環境。在此基礎上，觀察到本次“雙11”期間，雖然低價仍是商家競爭重點，但競爭環境也恢復理性。其中，部分品牌分別透過調整贈品組合或上調價格(相較過往大促價格)的方式，跳出價格戰的漩渦。這主要是因為美妝品牌在日常銷售的優惠就已經壓低價格，因此在大促期間进一步压低价格的空间较小。同時跳出價格戰也讓品牌重塑品牌形象，擁有更大的獲利空間。
國際大牌反撲，國產品牌替代仍是主流
相較往年國產品牌在“雙11”期間的強勢，今年國際品牌熱度明顯回升。本次天貓美妝“雙11”品牌成交量Top20中，國際品牌佔有16席，與去年“雙11”大促相近，但是國產品牌排名卻明顯下降——前十榜單中除珀萊雅穩居第1位元，薇諾娜的排名從第五位下滑至第九。浦銀國際認為，國際品牌在本次大促中表現良好是由於：(1)加大達播投入：國際大牌在抖音通路排名較去年同期前移；(2)日系品牌在核子污水排放事件後回暖，SK-II和肌膚之鑰量品牌排名較去年同期上升。國產替代的整體趨勢仍在延續。在同一榜單中，國產品牌珀萊雅去年“雙11”亦排名第一，位元置稳固。
主要國產美妝企業表現穩定
柏萊雅：公司發佈公告，2024年“雙11”期間，公司主品牌柏萊雅在天猫、抖音、京東等平台均名列美妝類目的第一位(按GMV計)。其中，主品牌柏萊雅在天猫、抖音和京東平台分別較去年同期成長10%+/60%+/30%+(数据统計时间为2023年總金額2024年10月8日至11月11日)。根據浦銀國際估算，主品牌全平台“雙11”GMV年成長20%左右。
鉅子生物：根據公司公告，2024年“雙11”大促可複美重組膠原蛋白敷料、膠原棒、焦點乳霜等多個產品在各類細分榜單中名列前茅，品牌總曝光量達到13.8億次。在“雙11”期間，可復美在天貓、抖音與京東渠道GMV分別成長50%+/100%+/200%+，全通路成長80%+；可麗金在天貓、抖音與京東渠道GMV分別成長100%+/500%+/200%+，全通路成長150%+。整體看來，鉅子生物旗下品牌在“雙11”期間表现符合预期。
投資風險：產業需求放緩；化妝品線上競爭加劇。
