FOREXBNB獲悉，近日，艾瑞諮詢發表工具產品歐美市場消費趨勢報告。憑藉完善的產業體系和供應鏈規模效應，我國製造業增加值在全球佔比超過三成，位居世界第一，這一產業優勢為我國工具產品出海提供了良好的發展基礎。在海外市場消費意願復甦和建造維護需求增長等有利因素的推動下，2024年工具產品出口規模有望突破新高至2241億元，同比增幅高達13.7%。
2019年以來全球工具產品保持在500億美元的規模，2019-2023年均增幅為2.5%，其中2022年消費者對於高單價耐用品的需求被壓制，行業出現階段性下滑，但這一情況在2023年得到了修復。未來在基建、商業建築增量釋放、DIY習慣深化和產品迭代需求增加等多方利好因素的推動下，行業規模有望以4%的年均增速持續擴大，預計將於2024年首次突破600億美元。
概念及範疇界定
工具產品概念及類別本報告研究的工具產品是指以人力、電力或氣壓等動力為驅動、通過人手控製作用於物體的操作工具。工具產品類別：·按動力分類，工具產品主要涵蓋手動工具、電動工具和氣動工具等。·按用途分類，工具產品主要應用於園林維護、農業生產、安防保衛、機械維修、房屋建造、室內裝修、汽車保養等領域。·按功能分類，工具產品主要具備切割、起重、測量、焊接、油漆、打磨等功能。
工具產品出海發展背景憑藉完善的產業體系和規模效應，我國製造業在全球市場具備良好優勢製造業是我國的立國之本，製造業高質量發展也成為促進我國經濟高質量發展的重中之重。統計數據顯示，2023年我國製造業增加值約為33萬億，製造業增加值佔GDP比重為26.2%，近五年來製造業增加值對GDP貢獻穩定維持在25%以上。憑藉完善的產業體系和供應鏈規模化效應，我國製造業增加值在全球佔比超過三成，位居世界第一，這一產業優勢為我國工具產品出海提供了良好的發展基礎。
工具產品出海發展背景貨物出口總值潛能持續釋放，工具產品出口增幅預期高於整體據海關統計，2024年1-7月，我國貨物貿易進出口總值達24.83萬億元，同比增長6.2%。其中，出口達到14.26萬億元，同比增長6.7%。以此趨勢預測，全年出口商品總值將首次突破24萬億元，出口動能強勁。工具產品出口增長趨勢基本與出口大盤保持一致，但受到海外經濟活動和消費周期的影響，在2022年出现了显著下跌情况。在海外市場消費意願復甦和建造維護需求增長等有利因素的推動下，2024年工具產品出口規模有望突破新高至2241億元，同比增幅高達13.7%。
工具產品出海發展背景在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，扶持製造業出海的政策持續加碼，利好工具產品企業拓展海外市場在品牌出海、雙循環等長期戰略的指導下，以及鼓勵出口、加大展會等平台搭建和新業態扶持等政策的支持下，我國企業積極響應出海號召，工具產品企業有望依託於政策對製造業出海的大力支持，積極拓展海外市場、發掘新的業務潛力。
全球市場概覽-行業規模全球工具產品市場預計今年突破600億美元，呈現穩步發展態勢自2019年以來全球工具產品保持在500億美元规模，2019-2023年均增幅為2.5%，其中2022年受歐美市場高通脹和美聯儲持續加息收窄流動性的影響，消費者對於高單價耐用品的需求被壓制，使得行業規模出現階段性下滑，但這一情況在2023年得到了修復。艾瑞認為，未來行業主要的利好因素為基建、商業建築的產業增量釋放、DIY習慣深化和產品迭代需求增加，在多方利好的推動下，行業規模有望以4%的年均增速擴大，預計在2024年首次突破600億美元，並於2026年達到673億美元。
全球市場概覽-品類&區域工具產品電動和鋰電化趨勢凸顯，美国与欧洲是核心市场从品類维度来看，電動產品佔比最高，一方面電動工具以其高效性替代了部分傳統手動工具，另一方面鋰電產品的出現也加強了電動工具的便攜性，進一步加深電動產品的滲透；除此之外OPE產品也通過鋰電化改善了傳統燃油動力產品在安全性和環保性方面的問題，隨著技術的不斷進步鋰電產品的性能也有望得到加強。從區域維度來看， 歐洲與美國市場佔比高達77.6%，歐美市場DIY習慣的普及度較高，家庭日常維護等高頻場景推動了工具產品消費需求的旺盛。
美國市場概覽-行業規模&人均消費建設維修需求、DIY習慣深化和迭代需求推動美國市場增幅高於全球，消費水平有望持續提升美國工具市場增幅高於全球水平近兩個百分點，2020、2021年大部分的外出消費轉化向家居消費，此舉利好了工具產品銷售，2021年美國工具產品市場規模首次突破200億美元，2022年高通脹及美聯儲加息導致消費意願收縮、行業規模下滑，但這一情況在2023年得到緩解，疊加產品更迭需求，工具產品消費開始復蘇。後續在美國消費者建設維修需求持續增加、DIY習慣深化和產品迭代需求提升的多方利好下，行業有望維持5.9%的複合年增速。在人均消費水平方面，2019-2022年平均在150美元水平附近，2023年達到了164美元，作為大型經濟體中人均GDP（2023年：8.17萬美元）最高的國家，美國工具產品人均消費遠高全球水平並有望保持提升。
採購商人群畫像美國採購商遍布多元業務類型與收入規模，採購頻率分化工具產品適應範圍與應用場景廣泛，採購商主營業務多元，從美國採購商分佈來看，覆蓋了工廠製造商、建築建造及房屋維改類服務商、進口代理商、貿易商、工具產品批發商/分銷商/零售商等諸多類型企業，遍及各類經營情況與收入規模的企業。受業務多元性影響，更多采購商需採購包含工具產品在內的多種品類。從採購頻率來看，僅需採購工具產品的專業採購商對工具產品的需求確定性更強，採購頻率更為規律，集中於每季度採購一次；相較之下，綜合採購商的採購行為更為靈活。
採購決策關注要素重點關注價格與質量兩大核心要素，建立並鞏固雙向信任美國工具產品採購商在採購決策過程中，主要關注價格（63.6%）與質量（81.8%）兩大要素，其次為產品創新、定制能力、供應商信譽、交貨時間等因素；此外，部分採購商主動將產品與供應商的合規性納入考量。在關注要素影響下，采购商的主要挑战同样围绕价格與質量展开，81.8%採購商認為質量控制為主要挑戰。供應商應加強對採購商核心關注要素的洞察與服務能力，使其採購決策過程更為順暢，並有望通過提升產品信息透明性、增強雙向溝通緊密性、提升產品多樣性等方式，提升採購商的全流程採購體驗與產品服務滿意度，進而提升合作頻率與合作穩定性。
消費人群洞察線上平台渠道滲透率保持高位，耐用性體現產品核心競爭力美國採購商認為，美國工具產品市場消費者主要集中於35-45歲中年人群（54.6%），偏好通過線上渠道購買，如綜合型電商平台（72.7%）、家居建材電商平台（63.6%）等。消費者更為關注工具產品的耐用性、性價比、品牌信譽等因素，其中，部分消費者認為耐用性仍需進一步提升（63.6%），而環保性、定制化、售後支持等需求尚未得到充分滿足。對中國工具產品供應商而言，順應消費者需求有望提升其面對採購商的競爭優勢與銷售規模，如加強對工具產品電商平台採購商的直接及間接覆蓋、提升產品質量保障與耐用性、提升定制化服務能力等。
歐洲市場概覽-行業規模&人均消費全球最大市場，經濟修復消費趨於穩定，市場質量較優2019-2023年，歐洲工具產品市場在全球的佔比基本維持在40%以上，是全球最大市場，增速基本與全球整體維持一致。2022年較為特殊，行業出現下滑、降幅遠高於全球，主要由於一方面歐洲高通脹環境導致了消費行為的縮減，另一方面歐洲爭端形勢加劇進一步削弱了消費能力與意願。2023年通脹情況得到了緩解，DIY需求的複蘇推動市場恢復至2020年水平，預計2024-2026年市場將保持穩定增長。在人均消費角度，除2022年以外，歐洲人均水平基本保持在80美元左右，是全球平均值的4倍有餘，市場質量較高，但歐洲不同地區經濟發展程度差異較大，其中發達經濟體人均消費水平會更高，發展中經濟體也會由於建設需求而帶來更多的工具產品消費，整體來看未來歐洲人均消費還有拔高空間。
採購商人群畫像歐洲採購商多用於二次銷售，通過高頻採購靈活調整庫存水平歐洲工具產品採購商的主營業務多為進口代理商、工廠製造等諸多類型企業，相較美國情況，歐洲採購商中工廠製造、建築建造、房屋維改等採購用於直接生產的採購商比例相對更低，而進口代理商、零售商、貿易公司、批發商等採購用於二次銷售的採購商比例相對更高。此外，歐洲工具產品採購商中等規模比例較高，且更多為綜合採購商；在採購頻率方面，歐洲採購商更多選擇每月及每季度的中高頻採購（65.8%），明顯高於美國情況（45.5%）。
採購決策關注要素核心關注產品質量，對產品信息透明及質量確定性要求較高歐洲工具產品採購商在採購決策過程中，主要關注價格（68.4%）與質量（94.7%）兩大要素，其次為供應商信譽、交貨時間、定制能力等因素；受主要關注要素影響，採購商的主要挑戰同樣來自質量控制（81.8%），同時，採購商認為價格談判、供應鏈穩定性、產品多樣性等方面同樣存在一定挑戰，這與供應商更為側重線下採購渠道，偏好通過線下體驗等方式提升產品質量確定性與可靠性的趨勢相一致。在此趨勢影響下，相較美國情況，歐洲採購商更為期望供應商提供更加詳細的產品信息和規格，以提升其採購體驗。
消費人群洞察使用人群廣泛，更為關注能夠提昇實際使用體驗的要素歐洲採購商認為，歐洲工具產品市場的主力消費人群分佈較美國市場更為廣泛，集中於35-45歲中年人群，同時存在少量25歲以下年輕人群及55歲以上老年人群，更為偏好通過綜合型電商平台（60.5%）渠道購買。歐洲消費者看重工具產品的性價比、高效性、耐用性等因素，其中高效性、耐用性均未得到充分滿足；此外，歐洲消費者認為工具產品的環保性、定制化服務、售後支持等方面均具有進一步提升空間。相較美國情況，歐洲消費者對當前工具產品的耐用性滿意度更高，對節能性、操作簡便性、安全性均具有更高要求，歐洲採購商在採購決策中或將提升對該類因素的關注與側重。
歐美市場供給洞察-銷售預期銷售預期穩中有升，供給方有望加大電動化及高增長潛力品類佈局銷售商對於2024年收入預期態度普遍較為樂觀，近五成認為增長范圍預期在0-20%，與全年工具出口預測數據基本相符，另有26.5%態度比較保守，認為整體水平將與去年保持一致。在品類潛力上，受益於便攜與高效性，電動工具預計發展潛力較好，合理推測未來供給端會加大對電動產品的佈局規劃。此外，銷售商認為潛力最佳三種品類為園林維護、建築和機械維修工具，與當前產品佈局一致，預計今年供給端產品規劃基本會維持現有情況。高收入預期的銷售商對建築、機械維修和園林工具更為看好，這也將推動供給端加速對高潛力品類的局部。
歐美市場供給洞察-銷售渠道展會渠道受到青睞，多渠道結合趨勢下針對各渠道特徵制定產品策略、提升協同效應成為關鍵調研結果顯示銷售商主要運用多渠道結合的佈局方式，行業展會最高，線上則主要通過電商平台來展開銷售，具備本地資源的分銷商和代理商也是主要渠道，直銷、線下零售店也會有部分佈局，但容易受本土品牌和渠道的更多牽制。從效果角度出發，有超七成的銷售商選擇行業展會，專業渠道的撮合效率得到了肯定；其次為分銷商和代理商，他們主要具備本地銷售資源，可以相對穩定地消化貨源；第三是線上平台，電商普及帶動了工具產品消費線上化，線下零售商也開始進軍線上渠道。線上與線下渠道的產品區別主要來自於定制化服務、產品組合以及價格差異，銷售商應針對不同渠道特徵制定相應的產品策略從而提升多渠道的協同效應。
歐美市場供給洞察-採購決策認知供需雙方認知一致，品質、價格與信譽為決策關鍵，對性價比和性能的追求是歐美採購商共識通過銷售商與採購商的調研數據對比可以看出雙方對於採購決策的認知較為統一，品質、價格與供應商信譽為排序前三的影響因素。細分看銷售商反饋的歐洲與美國採購商的前五大核心關注點，性價比均為他們最核心的關注因素，其次則是對耐用、安全、高效等產品性能的追求，最後一點則出現了差異，歐洲採購商會格外關注產品的環保性，而美國採購商則更關注性能穩定。
歐美市場供給洞察-信心預測銷售商普遍持中立偏好預測，未來我國廠商應對外加強風險意識、靈活佈局，對內加深產品力、提升附加值，從而提升競爭力調研結果反饋近九成銷售商對於全年銷售的預計基本保持中立偏好的心態，表示非常自信與比較自信的有近四成，另有半數銷售商對於全年銷售預期持中立態度。銷售商認為整體市場將會同時受到內外因素的影響，外部因素主要有經濟形勢、政策法規和國際爭端，內部因素則主要有行業競爭、需求變遷和技術創新。在愈發多變的整體環境下，我國廠商應積極調整戰略，對外加強風險意識、靈活佈局，對內加深產品力、提升附加值，以增強自身在國際市場的生存能力和競爭力。
技術與產品創新註重技術與品質的創新，推出更加環保、智能的高附加值工具產品參考優勢平行行業的發展情況，我國供應商有望通過鋰電化和智能化等技術創新加深對歐美市場的滲透。一方面借鑒新能源汽車產業的發展歷程，在歐美禁用燃油設備、實現零排放等環保政策的推動下，結合我國愈發成熟的鋰電產業鏈、佈局適宜家用的鋰電化工具產品是一條合理的技術創新之道，未來電池技術的發展突破也會進一步提升鋰電工具的效率和普及度。另一方面，借鑒我國智能掃地機器人在全球市場的發展情況，在歐美市場對智能化工具設備需求不斷釋放的背景之下，通過智能化工具產品的研發滿足海外消費者提升工作效率和生活品質的訴求有望成為另一條可行的技術發展路徑。
市場推廣與品牌建設運用社媒渠道加大本地化營銷佈局，構築品牌矩陣提升國際化影響力在市場推廣方面，中國企業應藉由社媒渠道的興起積極展開本地化營銷佈局，如開展與垂直生活類、手工類網紅合作的內容營銷策略，精準觸達目標消費群體；採用在園藝旺季主推園藝工具產品的季節性策略，合理匹配當地消費習慣等。在滿足市場需求的同時，藉由高效渠道和策略提升知名度與銷售額。在品牌建設方面，中國工具企業早起主要以代工模式為主，主打品牌出海，但隨著經驗與資本的積累，中國企業通過品牌收購加速對歐美市場的佈局，從海外頭部品牌的經驗來看，形成多品類、多定位的品牌矩陣是佈局國際市場、提升品牌知名度的主要路徑，未來中國工具產品企業在國際化的道路上也應收購與孵化並重，構築多元化的品牌矩陣、提升國際化影響力。
渠道展望線上線下渠道呈現差異化特徵，未來線上線下渠道相融合將成為工具產品出海的大勢所趨線上與線下渠道存在著明顯特徵差異，線下渠道的優勢在於專業性、體驗性和優質服務方面，這也使得線下渠道適合銷售定制化、體驗型和工業級的工具產品，而反觀線上渠道的優勢則在於易於比價、更多選擇、可以參考消費者評論等方向，更適宜銷售消費級、標準化和輕量級的產品。雖然工具產品本質屬於耐用品製造業，但隨著歐美主流市場DIY趨勢的深化和工具產品技術的迭代，在銷售端愈發呈現出消費品的特徵，2023年線上線下渠道比例已呈3：7的分佈結構，預計至2026年這一比例將接近於4：6，線上線下融合發展已成為主流趨勢，針對不同渠道特徵制定相應的產品策略、提升渠道協同是我國工具產品出口企業未來應著重發力的方向。
