9月下旬以來,中国资本市场显著回暖,在市場參與者風險偏好大幅上升的背景下,權益資產流動性充沛,各種概念題材層出不窮。其中,橫空出世的“穀子經濟”尤其受到各路投資者關注。wind數據顯示,11月26日至12月12日期間,穀子經濟概念指数近半个月累计涨幅达到15.66%。另據不完全統計,已有超過80家公司納入了IP經濟(穀子經濟)概念。

與穀子產品相生相伴的是,二次元文化正在席捲年輕人的生活。“穀子”不僅是對IP熱愛的承載,更成了消費市場的新風口。而這也為引領興趣消費的名創優品(09896,MNSO.US)實打實地送來“東風”。

FOREXBNB觀察到,在此次消費熱潮中,名創優品依託其獨特的品牌優勢及精準的市場定位,備受資本市場看好,美股及港股兩市股價均大幅上漲,港股一度漲幅超過18%,總市值接近600億港幣。

二次元市場擴張迅猛,名创优品先发优势显著

2024年,IP類產品持續高熱度。要理解“穀子”是如何成為新一代年輕人的“時尚單品”,得先從二次元影響範圍和消費族群的迅猛擴張言及。

穀子,是英語“goods”的音譯,泛指以動畫、漫畫、遊戲、小說等著作權作品衍生出的二次元週邊產品。從產業鏈角度看,“穀子经济”涉及IP開發設計、營運傳播、產品製造及市場銷售等多個環節。

艾媒諮詢統計顯示,2019年中國泛二次元用戶規模3.54億人,2024年達5.03億人,預計2029年將達5.70億人;2019年中國泛二次元及週邊市場規模2983億元,2024年則迅速提升至5977億元,2029年則可望達到8344億元,成為全球泛二次元成長最快的市場。

穀子經濟爆火“出圈”,名創優品(09896)借風“扶搖” - 圖片1

圖源:艾媒諮詢

新一代消費者已不再僅僅需要物質需求的滿足,更希望實現情感連結與文化認同的表達,穀子產品承載著情緒、粉絲文化以及社群認同等多重功能,具有悅己、收藏、社群、交易等綜合價值,催生二次元用戶對衍生週邊產品的高度消費意願。

當前市場主流觀點認為,“穀子”之所以能爆火,背後底層邏輯在於,供給側愈發豐富的優秀IP與需求端新生代消費者日益增長的悅己消費需求相適應,IP供給與精神消費共振下產業的景氣持續提升。

而這觀點似乎也與名創優品極為超前的眼光不謀而合:早在2020年,名創優品的創始人葉國富首次提出“興趣消費”將成為主導未來消費走向的新潮流,率先抓住全球年轻人为興趣消費买单的趋势,積極推動與多元IP進行策略合作,將名創優品定位為代表美好生活方式、高度全球化的新消費品牌。

站在目前時點回望,穀子經濟與名創優品的IP策略,實質上都是葉國富“興趣消費”理論的具象化體現。2021年開始,“興趣消費”成為全球大趨勢,名創優品也隨著這股強勢潮流去到了越來越多國家和地區,在2023年、2024年相繼成為首個進駐美國紐約時代廣場、首個進駐法國巴黎香街的中國品牌。

極其前瞻的佈局也帶來極為豐厚的回報,名創優品顯然在“穀子經濟”這一領域已佔據重要的先發優勢。截至目前,名創優品已與超150個知名IP形像在全球合作,推動了超過8億件IP產品的銷售。全球前10大IP授權商有6個、前20大IP授權商有9個,均已和名創優品達成合作。

反映在業績上,則體現為2024年前三季集團營收年增22.8%,達到122.8億元,海外業務收入突破45億,年成長41%。其中,海外市場IP商品銷售佔比超過40%,销售额年成長近85%,IP策略對海外銷售的拉力尤為明顯。

面對大有可為的以“穀子經濟”為代表的IP衍生消費大市場,名创优品既然已有显著先发优势,那麼後續在現有基礎上進一步鞏固競爭優勢便顯得尤為重要。

IP和通路雙重優勢共振,名創優品借力“扶搖”

現階段的市場達成了極為一致的共識,有券商研報指出,當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎,供給端具備豐富的優質IP和人才儲備,需求端受眾群滲透及相關消費支出均逐漸提升。年輕消費者出於個人化與價值認同需求,有著較高的溢價支付意願與能力,在IP衍生消費蓬勃發展這一大的產業趨勢下,兼具內容生態與品牌力的優質公司隨之誕生。

而針對於發展空間巨大的“穀子經濟”全產業鏈而言,IP和通路是核心,這也是名創優品核心優勢所在。隨著穀子消費熱潮的來臨,名創優品迎來了爆發的“天時”。憑藉對消費趨勢的敏銳洞察和快速響應能力,名創優品實現了IP資源累積、IP創新設計、門市通路規模、供應鏈建設以及店態矩陣等多維度優勢積累,建構出完整商業閉環,與廣大消費者形成了信任基礎,強勢搶佔全球消費市場。

從產品角度來看,在二次元的IP儲備方面,公司已經和頭日漫、遊戲這些二次元人群喜愛的熱度IP達成授權合作,預計明年每月推出自研開發的穀類週邊產品,透過約稿、二創等方式打造差異化的創意產品,並聯動萬代推出更多正版日谷週邊。目前,名創優品已在上海搭建了由專業資深IP經營與二次元圈內人才組成的經營研發團隊。

FOREXBNB了解到,先前名創優品與知名日漫IP chiikawa的聯動,聯名快閃店落地上海、北京、廣州等城市,引發了現象級消費熱潮,多次刷新銷售記錄。葉國富用5個“史無前例”總結這次現象級聯名:史無前例的业绩、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇气,以及chiikawa粉丝们史無前例的热情。

穀子經濟爆火“出圈”,名創優品(09896)借風“扶搖” - 圖片2

名創優品X chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城

不難看到,名創優品正憑藉對全球年輕人的精準洞察與挖掘,推出一系列有興趣消費特色的“好看、好玩、好用”新產品,這些自研產品普遍具有更高的利潤空間和商業價值,也更符合其“以IP戰略為抓手,以戰略品類為基石”的落點,形成了不可複製的品牌優勢。

在頻道上,先前在上海南京東路開業的名創優品首家全球級MINISO LAND壹號店,匯集全球IP巨星,為消費者帶來了一場IP盛宴,這家近2000平方米的大店迅速成為許多年輕人的“吃穀”聖地,試營運首月銷售額達到1203萬元人民幣,創全球門市月銷售新紀錄。今年萬聖節期間,名創優品推出的第五人格系列產品在該店首度當天,售罄率高達93%。

未來,名創優品也將設立主題店店態,以MINISO FRIENDS為該店態定位,圍繞二次元、盲盒、絨毛、寵物等四大品類打造一系列專屬主題店,建立“朋友”的圈層文化及互動場域。這無疑是一個能與二次元圈層文化連結得更緊密的管道。

名創優品對圈層化行銷活動上的深耕,也進一步幫助他們打入市場、深化用戶黏性,為核心消費群提供了豐富多元的客製化互動體驗。

在以二次元週邊裝飾日常用品的“痛文化”風靡年輕圈圈之時,今年9月,名創優品圍繞痛文化發起“痛風計劃”,透過多個活動深入探索與展現痛苦感潮流,進一步強化其在二次元圈層的品牌形象,吸引大量粉絲參與互動。“來名創,追‘痛風’”的品牌口號也隨著一輛裝滿穀子的巨型痛車在廣州街頭巡遊,為路人帶來一些“痛痛”的震撼。

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名創優品與百位潮玩用戶共創“痛車”

展望未來,在泛Z世代群體堅實的使用者基礎上,隨著二次元文化的持續普及,同時疊加本土IP快速發展,衍生週邊產品種類豐富度不斷提升,穀子經濟市場規模必將持續擴大,其蘊含的消費潛力與市場空間難以估量。

在這樣的背景下,透過“穀子”產品帶來的情緒需求,點燃二次元用戶的熱情,也將為名創優品本身撬開更大的商業空間。而名创优品亦将进一步推动穀子经济成为全球消费的新风口,繼續圍繞IP策略,重點聚焦二次元圈層,大力发展穀子经济,持續鞏固其“標竿”式的市場領導地位。

可預期的是,名創優品正透過洞察消費趨勢,以推陳出新的IP聯名搶奪用戶心智、打造豐富產品矩陣促進消費,再透過社群影響鞏固黏性的商業閉環,豐富優質IP+高性價比+多元產品持續轉化為獲客與商業變現動力。其成長價值並不限於單一“穀子經濟”領域,而是向多業態擬合的全球“超級品牌”不斷進發,無疑值得投資者重點關注。