創立於2018年底的不同集團，在新年的第二天便攜旗下新消費品牌BeBeBus向港交所發動了衝刺。
1月2日，新年的鐘聲剛敲響不久，不同集團向港交所提交了主機板上市申請書。儘管成立至今不過6年多的時間，但不同集團的業績成長動能卻頗有些初生牛犢不怕虎的意味。2022年-2024年前9月，不同集團的收入分別為5.07億元（人民幣，單位下同）、8.52億元、8.84億元；同期，公司的毛利分別為2.42億元、4.27億元、4.38億元，對應毛利率47.7%、50.2%、49.5%。
跑出陡峭的財務數據曲線，這裡的核心原因在於不同團體在2019年創立的BeBeBus品牌大受歡迎。據介紹，BeBeBus從最初的嬰兒車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步延展到了親子出行、親子睡眠、親子餵食及衛生護理四大關鍵場景。弗羅斯特沙利文的資料顯示，按2023年的GMV計算，BeBeBus已經是國內最暢銷的耐用高端育兒產品品牌。
耐人尋味的是，如果置於產業視角下，不同集團核心品牌BeBeBus所處的賽道其實難言“性感”。根據公開資料，就市場規模成長而言，2019-2023年中國耐久性育兒產品市場的複合年增長率為3.8%，2023-2028年這一市場的預期CAGR為7.7%；相較於大眾育兒產品，高端品牌的確增速相對更優，2019-2023年高端育兒產品的CAGR為5.1%，而從2023年至2028年潛在的CAGR有望達到8.1%，但仍不到雙位數。
在一個低增速的賽道裡取得了階段性的“成功”，不同集團的表現究竟會不會是曇花一現？“閃電”遞錶港交所之後，年輕的不同集團的資本故事又會如何演繹？
暴增的銷售費用撐起業績？
不同集團給自己的定位是家庭生活產品科技公司，名字中的“不同”似乎是公司在向外界傳遞想要創造差異化的態度和決心。
那麼，不同集團究竟有哪些不同？
首先，就產品來看，一如文首所述四大核心產品是公司產品組合的基礎。在創立BeBeBus品牌之初，不同集團便策略性地切入高端育兒產品市場，主要吸引註重品質、功能及美觀的家庭。公司招股書顯示，在往績記錄期間內，包含至少一件核心產品的訂單的平均交易金額維持在2400元以上。
而在推出四大核心產品後，不同集團又推出了更多產品類別，並引入了更多相關護理場景的產品，如嬰兒睡袋、枕頭、餵食場景產品及其他消費型育兒產品。
從各業務板塊的營收變動趨勢看，出行場景相關產品的佔比下滑，但從絕對值來說始終是不同集團最主要的收入來源項，2024年前9月該板塊的收入為4.16億元，佔比為47%；同期，睡眠場景、餵食場景以及嬰幼兒照護場景相關產品的收入佔比分別為16.6%、5.8%、30.6%，其中，後兩者的收入增勢尤其迅猛。
而在行銷層面，不同集團似乎也較為擅長運用網路資源打響自身品牌。就拿小紅書和抖音來說，2023年3月至2024年9月期間，其在該兩大管道上的品牌內容就引發了超過83萬篇貼文和原創視頻。
除了社群平台外，不同集團還在有意識地維護自身的私域流量。截至2024年9月底，其培育了一個超過200萬名會員的忠實社群。2022年-2024年前9月，公司私域平台的複購率分別為45.7%、47.5%、53.6%。
到目前為止，不同集團的收入大多來自線上管道，但隨著品牌知名度的提升，公司也開始向線下進發。2023年，不同集團在浙江寧波建立了第一家體驗店，當年，公司來自線下通路的收入達到了2.16億元，较上年显著增长；而在2024年前9月，公司線下銷售額進一步提升到了2.45億元。
值得一提的是，雖然不同集團標榜旗下BeBeBus的產品有著創新設計與非凡美學，但過去幾年間公司的研發支出其實並未有太大變化。2022-2023年，不同集團的研發費用為1624.7萬元、2384.5萬元，對應研發費用率3.2%、2.8%，2024年前9月，公司研發費用率為1.8%，同比口徑下更是減少了1個pct。
作為對比，不同集團用於銷售及分銷的費用則多得多。2022年-2024年前9月，公司銷售費用率分別為37.2%、33.5%、30.6%。其中，2024年前第三季的銷售費用為2.7億元，年比增加了46.5%。
低成長產業裡逆勢高增的可持續性？
從定義來說，育兒產品是指通常供五歲以下嬰幼兒使用的產品，這些產品可滿足嬰幼兒在出行、睡眠、餵食和護理等方面的基本需求。受可支配所得增加及家庭兒童支出增加所推動，中國育兒產品市場規模在2023年達到1374億元，規模儼然不可小覷。
雖說已是千億級大市場，但育兒產品的市場需求受到兒童人口和經濟情勢等多重因素影響，其成長節奏並非一成不變。事實上，在2019-2023年期間，我國的育兒產品產業市場的CAGR僅有3.2%，早已告別高增速時期。
雖然就細分市場來說，高端育儿产品的增速要显著高于大众育儿产品，且預期未來幾年高端育兒產品的成長率可望進一步上升，但複合年增長率不足雙位數的事實也意味著該行業的成長“天花板”很難說得有多高。
尤其值得注意的是，也是在2019-2023年這時期，由於育齡婦女人數減少，以及平均結婚和生育年齡不斷延後，我國的新生兒數量從1470萬減少至約900萬。另據機構預測，2024年至2028年，我國新生兒人口預計維持在每年約800萬。
新形勢之下，不同集團想要在低成長產業始終維持超過產業平均的成長表現，其難度勢必會隨著時間的推移而不斷增加。對此，不同集團似乎亦有考量。在招股書中，不同集團表態稱未來公司將拓展全球業務，以此鞏固其在高端育兒產品領域的領導地位；同時，公司也將升級並擴大產品類別，以應對更廣泛的家庭場景；另外，針對離線銷售，不同集團也將優化透過開設更多品牌形象店來加強其在高端購物中心和其他人流量大地點的線下業務。
其中，關於出海，目前不同集團已將業務擴展至包括歐洲、東南亞及北美在內的主要國際市場。在海外線上銷售方面，公司計畫利用亞馬遜等電商平台觸達境外消費者；另外，公司還在去年10月推出了新網站，以促進國際線上銷售。而在線下，不同集團也已在美國及印尼設立了子公司，以推進本地化經銷。
美國管理學家柯林斯在其著作《基業長青》中曾有一論述：“遠見，是成功企業的前提；創新，是企业基業長青的核心”。FOREXBNB認為，對於不同集團來說，有限的經營歷史在一定程度上決定了公司現有業務及未來前景具有較大的不可預測性，公司過去幾年所取得的高速成長表現在未來幾年的真實永續性究竟有多高其實還很難量化評估。
不過，從公司既往在研發和行銷等方面的投入力度來看，似乎很難說不同集團的階段性的“成功”是完全得益於差異化的產品而非高密度的線上行銷行為。毋庸諱言，在短短六年多時間裡便成長為年營收有望突破9億元的企業，不同集團身上的確有可取之處，不過随着其向港交所发起冲刺，站在新的起點上，不同集團大概更需要向外界證明它的成長韌性和持續性經得起時間的考驗。
