一年一度的“雙十一”購物節過去不久，市場的目光重新聚焦在了消費品牌之上。近年，許多新興品牌以其敏銳的市場觸覺和獨特的產品定位，在競爭激烈的環境中脫穎而出，而國貨品牌更是其中翹楚。
在母嬰這個細分賽道中，“國產替代”的趨勢也同樣明顯。隨著國內母嬰品牌慢慢有了聲量，IPO上市自然也成為了這些品牌融資與擴大影響力的選擇之一。
近期，來自福建的嬰幼兒洗護企業寶露泰奇更新其招股書，擬以BBCH為股票代碼，申請納斯達克上市。最新招股書中顯示，該公司計劃以每股4至6美元的價格，發行200百萬條腿，募資在800萬至1200萬美元之間。
專注山茶油嬰童護膚，三年業績穩定成長
招股書顯示，本次申請上市的寶泰控股境內營運實體福建寶泰科技有限公司，成立於2014年，旗下“Blue-Touch”(寶露泰奇)品牌主打嬰兒保養品和盥洗用品以及家用清潔產品。另據公開資料顯示，寶露泰奇关联公司福建宝泰日用化工有限公司于2002年成立，同期與美國Blue-Touch公司結成品牌策略聯盟，2008年寶露泰奇被正式投放中国市场运营。
FOREXBNB了解到，寶泰控股的2021-2023年公司營收分別為666萬美元、826.55萬美元和965.61萬美元;淨利分別為78萬美元、111.11萬美元、135.43萬美元。由近半年的數據來看，2024上半年公司實現收入528萬美元，較上年同期成長8.28%，淨利增速約為4.26%，整體還是維持較穩定的成長。
目前為止，公司產品組合主要包含兩大類：嬰兒保養品及盥洗用品，以及家居清潔產品。其中，2022年總金額2023年，寶露泰奇的嬰童保養品銷售分別佔總收入的47.06%和51.70%;家清用品分別佔總收入的52.94%和48.30%，整體相對均衡。
值得注意的是，寶露泰奇嬰兒護膚品和洗護用品的代表產品包括山茶油、山茶油保濕霜、山茶油乳液以及山茶油二合一洗髮精和沐浴露，嬰幼兒山茶油的銷售額最高，分別佔2022年總金額2023年總收入約23.75%和23.10%，山茶沐浴油的销售额则分別佔近两年总收入的约13.56%和7.32%。另外，居家清潔的主打商品包括衣物柔軟精、洗衣液、多功能清潔劑和消毒劑等。
從利潤率來看，寶露泰奇的表現還是可圈可點，2022、2023年，嬰幼保養品和洗護用品毛利率穩定在49%上下，家清用品的毛利率亦達到30%左右，總毛利率也由2022年的39.09%提升至2023年的40.69%。
整體來看，寶露泰奇的生產經營和產品銷售還算穩定，但也因為公司專注於山茶油系列相關的“大單品”垂類嬰幼護膚產品，其業務拓展也存在一定的“隱憂”。
誠然，大單品策略可以透過集中資源打造一個或幾個具有強大市場競爭力的產品，以實現市場份額的最大化和品牌影響力的增強。毫無疑問，這為前期寶露泰奇的擴張帶來了極高的收益，促使該公司能夠實現銷售和業績上的躍升。
但自山茶油系列後，寶露泰奇的嬰幼護膚產品線並未有新產品的持續推出，同時其近兩年的研發投入亦僅佔總收入的2.91%和5.16%，而這並非因“缺錢”所導致，在截至2023年末，公司在手現金亦有近290萬美元，且在2024上半年進一步成長至380.54萬美元。後續產品接力斷檔，或也意味著寶露泰奇的產品銷售陷入乏力。在大單品策略失效後，消費者熱愛程度下降，市場出貨量也極易受到影響，導致業績成長的放緩。
不僅如此，嬰童護膚市場也是“玩家”眾多，市面上出現了諸如一頁、紅色小象、潤本等品牌，且傳統護膚品牌例如薇諾娜、啟初、貝德美等亦開發母嬰專用產品，並且已經佔據不少市場份額，這對產品匱乏的寶泰控股自然也是不小的挑戰。
電商通路建設“落後”，如何競逐紅海下半場?
近年來，母嬰產業在全球不斷發展，消費者對母嬰產品的需求日益增長，呈現多樣化的趨勢。同時，在生育率年年創新低的當下，母嬰產業似乎一直被陰雲籠罩著，從過去的黃金賽道變成了一片競爭激烈的紅海。
當品牌們想盡辦法擴大品牌影響力、銷售範圍的同時，寶露泰奇的渠道建設卻顯得有些乏力。據了解，截至2023年，與公司合作的線下經銷商有21家，覆蓋包括福建、山東、江蘇、湖南和浙江等多個省份。通路拓展相對緩慢，而且線下通路也面臨一定的市場挑戰。
值得注意的是，當實體商超通路同樣陷入成長乏力，寶露泰奇卻在進一步“加碼”。招股書顯示，寶泰控股未來仍將聚焦於線下管道。短期內，計劃透過推出新產品和擴大其線下分銷網絡來提高其品牌知名度和公司盈利能力;未來5年，公司透過建立標誌性商店、開設特許經營店、第三零售機構銷售產品以及合併和收購適當的分銷商等方式以擴大現有銷售管道。
在電商通路的建置上，寶露泰奇很明顯也處於“沒趕上趟”的尷尬期。目前，在天貓、抖音、小紅書和京東等主要線上購物平台均未找到相關官方店鋪，線上銷售管道的缺失和從零開始建設的空白顯然更難填補。
針對線上通路，公司則表示，在未來三至五年內，計劃在不影響現有線下銷售網絡的情況下建立線上銷售管道，並考慮建立新品牌或開發僅用於網上銷售的新產品，可見其對電商通路的建置似乎並不“熱衷”。
從目前兒童洗護市場現況來看，還處於多品牌混戰時期，海外、本土品牌共存，市場較為分散，新品牌可望搭乘網路這輛數位化快車分走蛋糕，但整體依然乾坤未定。當下大多數品牌還囿於同質化競爭、價格車輪戰中，寄望於借網路及電商管道高曝光、高流量出圈，越發顯得寶露泰奇的風格趨於保守。
另外，未來的母嬰洗護市場中，各大品牌需不斷提升產品安全性與品質以滿足消費者需求。然而，市場競爭激烈，產業格局仍在變化，企業面臨許多挑戰。同時，隨著育兒理念的更新，產品的精細化和專業化將是發展趨勢。
不難看到，市場競爭到最後，比拼的是品牌在各構面的綜合實力。隨著消費者認知度提升，市場競爭的激烈，份額不斷集中於頭部企業，嬰幼洗護賽道在成為掘金地的同時，首先已成一片“紅海”。在此之下，專注“大單品”策略和線下管道為重的寶露泰奇，赴美IPO之路是否還會如發展前期那麼順利?
