FOREXBNB獲悉，招銀國際發布研報稱，據易觀數據，雙十一期間(10月14日-11月11日)，主要電商平台(淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手)全週期整體成交額(實際支付金額口徑)年成長11.4%，儘管相較第一周期(10月11日-11月3日)14.3%的同比增速略下滑，且亦弱於本年618(5月20日-6月18日)13.6%的年成長，但仍好于此前仅高单位数的年成長预期，或意味著Q4整體電商GMV成長可望優於市場先前較弱的預期。
產業整體趨勢層面
直播電商競爭邊際弱化趨勢延續；平台持續夯實核心使用者體驗、夯實供給滿足質價比需求，進一步專注用戶側及商家側互相促進形成正循環；以舊換新等促消費政策溫和起效，為需求溫和恢復形成助推。儘管消費復甦情緒仍較為溫和，且此前主要綜合電商平台均指引Q4或加大投入以邊際換取更多的GMV成長，但在產業整體較為關注ROI的前提下，產業整體利潤表現或仍有望優於市場預期。維持阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、京東(09618)的買入評級。
直播電商競爭邊際弱化趨勢延續
據易觀數據，2024雙十一全週期，抖音/快手/拼多多/淘寶天貓/京東分別錄得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的GMV年成長，其中相較行業整體11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在取得市場份額；對比今年618全週期年增速26.2%/16.1%/17.7%/12.0%/5.7%，抖音/快手平台GMV增速進一步出現較為明顯的下滑，而京東平台GMV增速度過高基數效應後有所回暖。整體而言，直播電商平台GMV成長速度持續向產業趨勢趨同。
淘寶天貓：用戶為先戰略進一步取得成效，用戶側商家側互相促進形成正循環
今年雙十一期間，淘寶天貓核心用戶群持續擴大、消費意願提升推動品牌商家取得良好表現。截至11月11日0點，88VIP會員下單人數較去年同期增加超50%，雙十一週期88VIP會員保持雙位數增長，88VIP年度合作品牌規模年增超300%。天貓雙十一全週期589個品牌成交額破億，年增46.5%，其中45個品牌成交額突破10億元。另外，淘寶天貓持續探索新陣地協助商家成長，截至11月11日0點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下单人次年增长50%。
京東：低價心智持續滲透，把握家電以舊換新需求
根據京東數據，截至11月11日23:59，京東雙十一購物節購物用戶數較去年同期成長超過20%，京東採銷直播訂單量較去年同期成長3.8倍，平台超17000個品牌成交額較去年同期成長超5倍，超30000中小型商家成交額較去年同期成長超2倍。在以舊換新措施實施方面，全國超過90%的縣域農村地區消費者透過京東進行以舊換新。另外，京東物流持續擴大“快遞下鄉”、大件“送裝拆收”的服務範圍，全國新增300個偏遠鄉鎮加入京東物流自有配送範圍。
拼多多：低價心智仍穩固，持續拓展高單價類目
拼多多10月11日起將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，截至10月18日，累計訂單量達到1640萬單，生鮮食品類目的訂單量佔比達到32%，手機數位類目的銷售額佔比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售佔比達到28%。
