FOREXBNB获悉,招银国际发布研报称,据易观数据,双十一期间(10月14日-11月11日),主要电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手)全周期整体成交额(实际支付金额口径)同比增长11.4%,尽管相较第一周期(10月11日-11月3日)14.3%的同比增速略下滑,且亦弱于本年618(5月20日-6月18日)13.6%的同比增长,但仍好于此前仅高单位数的同比增长预期,或意味着Q4整体电商GMV增长有望好于市场此前较弱的预期。

行业整体趋势层面

直播电商竞争边际弱化趋势延续;平台持续夯实核心用户体验、夯实供给满足质价比需求,进一步专注用户侧及商家侧互相促进形成正循环;以旧换新等促消费政策温和起效,为需求温和恢复形成助推。尽管消费复苏情绪仍较为温和,且此前主要综合电商平台均指引Q4或加大投入以边际换取更多的GMV增长,但在行业整体较为关注ROI的前提下,行业整体利润表现或仍有望好于市场预期。维持阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、京东(09618)的买入评级。

直播电商竞争边际弱化趋势延续

据易观数据,2024双十一全周期,抖音/快手/拼多多/淘宝天猫/京东分别录得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的GMV同比增长,其中相较行业整体11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在获取市场份额;对比今年618全周期同比增速26.2%/16.1%/17.7%/12.0%/5.7%,抖音/快手平台GMV增速进一步出现较为明显的下滑,而京东平台GMV增速度过高基数效应后有所回暖。整体而言,直播电商平台GMV增速持续向行业趋势趋同。

淘宝天猫:用户为先战略进一步取得成效,用户侧商家侧互相促进形成正循环

今年双十一期间,淘宝天猫核心用户群持续扩大、消费意愿提升推动品牌商家取得良好表现。截至11月11日0点,88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%,双十一周期88VIP会员保持双位数增长,88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。天猫双十一全周期589个品牌成交额破亿,同比增46.5%,其中45个品牌成交额突破10亿元。此外,淘宝天猫持续探索新阵地助力商家增长,截至11月11日0点,淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿,下单人次同比增长50%。

京东:低价心智持续渗透,把握家电以旧换新需求

据京东数据,截至11月11日23:59,京东双十一购物节购物用户数同比增长超过20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍,平台超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。在以旧换新举措实施方面,全国超过90%的县域农村地区消费者通过京东进行以旧换新。此外,京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围,全国新增300个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。

拼多多:低价心智仍稳固,持续拓展高单价类目

拼多多10月11日起将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”,截至10月18日,累计订单量达到1640万单,生鲜食品类目的订单量占比达到32%,手机数码类目的销售额占比超过4成,美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。