最近公佈的美國零售商財報顯示，零售業巨頭沃爾瑪(WMT.US)、亞馬遜(AMZN.US)等的優勢正在擴大，而塔吉特(TGT.US)、柯爾百貨(KSS.US)等競爭力較弱的零售商卻表現不佳。這種分化突顯了因通膨和生活成本上升，美國消費者在消費決策上更精明與挑剔。
美國零售聯合會(NRF)預計，今年假期消費支出將年增2.5%-3.5%，總額達到9795億至9890億美元。雖然增幅低於2022年的3.9%，但仍顯示出消費者的消費意願。GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders指出：“消費者仍在花錢，但預算更緊，這迫使他們優先選擇更具競爭力的零售商。”
今年消費者更注重實用性與價值，零售商透過積極定價吸引消費者，如沃爾瑪繼續推動低價策略，而塔吉特則降價2000種商品。美國“黑五”期間網購創紀錄，消費者在線上有更多選擇和比較空間，零售商也推出大量折扣。低價吸引了更多消費者，尤其是百思買(BBY.US)、塔吉特和柯爾百貨等依賴非必需商品的零售商面臨挑戰，而沃爾瑪和好市多(COST.US)則因主打必需商品而表現較好。
折扣與網購受青睞
到目前為止，假日購物季表現不一。黑色星期五實體店銷售額較去年同期僅增0.7%，但網購消費大漲14.6%(萬事達數據)，這得益於零售商和電商平台在此期間積極促銷。
NRF估算，感恩節至網路星期一期間，約1.97億人次購物，超預測近1400萬人。Adobe報告顯示，網路星期一網購額達133億美元，年成長7.3%，而黑色星期五網購額為108億美元，消費者在電子產品、玩具等商品上享受了大幅折扣。
零售商透過推播通知、郵件等方式推廣網路星期一折扣活動，吸引對價格敏感的消費者。例如，塔吉特推出“兩天網路星期一”活動，為遊戲、家居裝飾等數千種商品提供高達50%的折扣。
網購火熱的背後：低價席捲零售商
零售商均發力網購業務。在線上，沃爾瑪和亞馬遜等零售商都依賴生成式人工智慧客戶服務和搜尋功能，讓購物者更容易在網站和行動應用程式上找到產品。
根據賽富時估計，上週六，使用生成式人工智慧工具進行客戶服務的零售商發現，用戶的購買率提高了15%。Adobe表示，在網路星期一，聊天機器人或購物者點擊網站連結到零售網站的流量在整個週末比黑色星期五增加了1950%。賽富時的數據也顯示，黑色星期五AI驅動的線上聊天服務的使用量較去年同期成長31%，使用生成式AI的數位零售商的轉換率比未使用AI的零售商高出9%。
萬事達經濟學家Meyer稱，“大量集中的消費主要是在線上完成的，因為作為消費者，你在網路上擁有最大的權力和選擇”。Adobe报告稱，電子商務價格已連續26個月下跌，有助於在通貨膨脹的情況下節省預算並推動需求。
零售商們的財報也反映了這一點。亞馬遜和沃爾瑪等電子商務巨頭的線上業務強勁。沃爾瑪美國的電商銷售額成長了22%，這得歸功於門市自提和送貨服務，美國Walmart Connect的廣告及其線上業務也實現了26%的年成長;會員收入也實現了兩位數的成長。
亞馬遜第三季線上商店部門營收成長7%，至614億美元。亞馬遜最大競爭對手之一、加拿大電商巨頭Shopify(SHOP.US)公佈的最新財報超出華爾街預期，該公司財報顯示，第三季總營收成長約26%，高於分析師平均預期的21.2億美元。
值得注意的是，亞馬遜在業績電話會議上提到，消費者端跟前幾季巨大的差異是他們的價格意識更強了，因此也更傾向低平均售價(ASP)產品。
同時，平台的促銷活動也“卷”了起來。在美國網上購物逐漸火爆之際，中國電商平台獲得不少消費者的青睞，Temu、Shein這類本身就以價格取勝的平台加入了這場促銷戰。數據公司Facteus稱，Shein、拼多多旗下Temu、位元組跳動旗下的TikTok Shop等零售電商在截至上週五的七天銷售額出現年比勁增。
另外，亞馬遜指出，其平台日常必需品更傾向販售亞馬遜的自營商品，這項優勢與沃爾瑪不謀而合。沃爾瑪有能力推出更實惠的自有品牌，並長期以來一直是價格領導者，因為它從自己的規模中獲得了定價權，並將這種定價權傳遞給了客戶，適合在通膨與高利率背景下節省開支的消費者購買便宜的必需品。
相比之下，塔吉特、柯爾百貨與百思買等電商業務較為劣勢的零售商的業績較為疲弱。這三家大型百貨公司均下調了年度業績指引。
消費者謹慎對待非必需支出
儘管美國消費者繼續消費，但也有跡象表明，消費者依然謹慎。仍受高通膨衝擊的情況下，美國消費者受到錢包緊縮的影響，進而減少非必要支出。最显著的例子便是沃尔玛与塔吉特这两大零售巨头之间的三季度业绩差异。
11月21日，塔吉特公佈了不及預期的三季業績報告，導致其股價跌至52週低點;而在前一天，沃爾瑪的股價則飆升至歷史高點。財報顯示，塔吉特Q3銷售額未達預期，並下調了全年調整後每股收益預期。相比之下，沃爾瑪上調了全年業績預期，顯示出更強的銷售趨勢。在同店銷售方面，沃爾瑪取得了5.3%的年成長，相比之下，塔吉特的成長僅為0.3%。
與塔吉特不同，沃爾瑪更注重食品雜貨和其他“必要”產品類別，這些產品在經濟循環中的需求相對更穩定。沃爾瑪的價值導向和執行良好的數位策略是吸引高收入家庭、贏得食品雜貨市場份額的關鍵。這兩家大型零售商之間的巨大差異顯示了消費者在不同領域的消費意願和支出縮減情況——美国消费者在非必要消费支出方面依然谨慎。
高盛零售分析師凱特·麥克沙恩則認為，塔吉特陷入困境的根源之一在於其商品組合。塔吉特約60%的銷售額來自非必需品，如家居用品和服裝，而沃爾瑪則相反，約60%的銷售額來自日常必需品。這種商品組合導致了塔吉特業績的波動性和不穩定性。
亞馬遜也在其業績電話會議上指出，目前看到的影響是買家對於日常必需品的需求非常明顯、訂單量成長也很快。相比之下，家裝產品巨頭家得寶(HD.US)和勞氏(LOW.US)的管理層指出，由於現有房屋銷售量仍處於 20 年來的最低水平，對非必需大型房屋改造項目和其他大件物品的需求仍然低迷。
結論
儘管消費韌性尚存，但美國消費者因高額信用卡負債和高利率而轉向更注重性價比的消費。聯準會經濟褐皮書指出，消費者對價格的敏感度進一步上升。
這一趨勢預警了美國經濟的潛在疲軟，顯示消費者支出成長或不如零售數據和巨頭財報顯示的強勁。價格敏感度限制了企業轉嫁成本的能力，而薪資增速也不如非農報告所示樂觀。消費支出占美國GDP的70%-80%，其疲軟可能重創勞動市場和整體經濟。
明年潛在關稅措施或加劇通膨，削弱購買力，進一步拖累消費。NRF分析顯示，10%-20%關稅可能推高六大零售品類價格，令消費者每年損失462億至767億美元購買力，相當於額外增加362至624美元支出。同時，移民限制可能收緊勞動市場，增加零售商成本。
