日本經濟下、動漫消費向上。
上世紀九十年代以後，日本經濟成長陷入停滯，失業高企、階級固化等社會問題使得“團塊次代”、“覺醒世代”生活重心由工作轉向休閒娛樂，相關支出的絕對值及佔總支出比例均有提升，是少數成長的消費品類。“MAG (漫畫Manga、動畫Anime、遊戲Game)”作為日本精神消費的代表，1991-2010年動畫市场规模期间Cagr 3.4%显著高于日本实际GDP增速，並且同期的日本服裝/家電/餐飲市場規模分別-72%/-43%/-14%。2022年日本广义動畫行业市场规模约29,277億日圓，價值向海外、二次創作轉移，日本動漫IP相關上市公司2000年至今的平均/中位漲幅為336%/145%，显著跑赢日经225漲幅102.6%。
下游衍生消費為動漫產業鏈的價值重心。
日本動漫產業的運作邏輯是以漫畫等IP為核心，透過動畫形式擴大受眾，並使用商品化等形式刺激下游衍生消費，上游漫畫（6,907億日圓）：中游動畫（3,765億日圓）：下游衍生消費（10,920億日圓）=3:2:5，產業價值鏈兩端高、中間低的紡錘狀分佈，且產業重心持續向授權、商品等下游轉移。具體看，細分賽道市場規模方面，漫畫（6,907億日圓）、商品化（6,693億日圓）、娛樂（2,981億日圓）等商品市場規模較大，近三年Cagr增速方面，現場（83.1%）、Vtuber（60.6%）等體驗消費成長較快；經營利潤率方面，上游出版（10%）較穩定，中游動畫制作（-3.2%~28.3%）受作品質量、熱度等影響波動較大，下游娛樂设施（5%）、商品銷售（約10%+）、授權許可（40%+）各有千秋。
IP營運與商品開發為動漫商業模式的關鍵。
IP端，複盤寶可夢等世界頭部IP發展歷程，大多透過系列化吸引新受眾並保障基本盤、商品化擴大銷售規模並維持IP曝光、社群化減緩粉絲流失等營運方式延長IP的生命週期。
商品端，日本動漫衍生商品類別百花齊放，其中集換式卡牌（24.9%）、扭蛋（13.0%）、模型愛好（11.2%）近5年Cagr增速較快，“穀子”為代表的軟週邊迅速興起。參考日本IP產業龍頭的經營策略，萬代南夢宮在IP的廣度和深度方面均有優勢，並在商品開發上具備壁壘，能夠生產出差異化產品吸引消費者；三麗鷗則透過大量的IP行銷和授權滲透至消費者生活的各個層面，以較輕的授權模式提升利潤率。
鑑日觀中，探究中國精神消費潛力。
站在當下，中國的經濟水準已具備支撐精神消費成長的基礎，而Z世代逐漸步入社會將為精神消費帶來巨大動能，對比2023年中國居民在教育娛樂支出佔比仍較2010年日本有4.7pcts的差距。從供需兩端出發，我們認為中國IP類精神消費正站在成長的快車道上，對標日本，中國IP類精神消費在受眾和人均消費上仍有提升空間。建議關注IP與國風流行趨勢下的精神消費機會：
主線一：IP興起促進“穀子”等衍生消費。基於受眾群體擴大（目前泛二次元受眾滲透率27%）、消費能力變化（目前中國/日本人均GDP為37%）的假設，我們計算樂觀條件下中國IP衍生下的集換式卡牌/軟週邊/潮玩/場景消費的市場規模或達395/1,731/1,176/363億元。
主線二：傳統文化引領國風熱潮。2023年文創/漢服市場規模分別為1,156/145億元，受益於中國居民文化自信加強，疊加漢服日常場景滲透等趨勢，未來料將迎來高速發展，相關原料、製造、品牌等公司可望受益。
本文作者：薑亞S1010510120056、楊清樸、徐曉芳、王冠然 ，文章來源：中信證券研究，原文標題：《精神消費｜當次元壁被打破，精神消費价值几何？》
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